skip to Main Content

ОПТИМИЗАЦИЯ рекламного бюджета. Откровенный разговор о судьбах отраслевых СМИ на фоне прогрессирующего снижения объемов рекламы

Как-то раз в рабочее время Редактору приснился кошмарный сон. Вроде как позвонил Генеральный и объявил о том, что со следующего номера — уже наполовину готового — газета будет публиковать только проплаченные заказчиками материалы. Ужас. Статья, которую было решено сделать «гвоздем» номера, не получится никогда, погибнут, едва начавшись, несколько проектов с отраслевыми экспертами, не говоря уже о лаборатории независимого тестирования, полностью лежит на бюджете издательства. Кошмар был прерван реальным звонком: руководство срочно потребовало предложений по новым рубрикам. Слава богу, обошлось, — подумал Редактор …

Как вы, наверное, заметили, газета Security News отличается от множества отраслевых изданий прежде всего наличием определенных амбиций. Хорошо это или плохо — по большому счету, неважно. Важно то, что газета имеет собственную позицию, исходя из которой выработаны основы редакционной и коммерческой политики. В условиях рыночного коллапса, однако, такой подход может показаться избыточным. Отмечено, что новейшая тенденция к так называемому "сокращение непрофильных расходов" коснулась и объемов рекламы. Но мы по-прежнему остаемся достаточно разборчивыми и принципиальными в работе с рекламодателями. Отмахивается от назойливых китайцев, сражаемся с непонятными предложениями соотечественников, втискивается в узкие рамки бюджетов небольших компаний и отчаянно спорим с "крупняк". Стоит ли продолжать упорствовать? Если честно, этот вопрос даже не ставился. Однако обсудить его в кругу коллег хотелось давно.

В Интернет-конференции, материалы которой мы публикуем в сокращенном виде, принимали участие: Анатолий Ермаченко, руководитель издательства "Медиа Фокус" ("МФ"), Екатерина Гурьянова, директор компании "Технологии защиты" ("ТС"), и Андрей Коломийцев, редактор газеты Security News ("SN"). Разговор состоялся весьма жесткий, однако уже в самом начале было принято решение о некоторое смягчение тона публикации. Впрочем, давайте по порядку.

SN: Коллеги, здравствуйте. У меня предложение: давайте договоримся не называть ничьих имен, кроме наших собственных. Ну, чтобы не выносить сор из избы. Совершенно ясно, что нельзя безоговорочно принимать условия, которые нам навязывает рынок. Но профессиональный долг редактора заключается в том, чтобы сделать издание честным, динамичным и читаемым — и при этом чтобы оно еще и приносило прибыль. В генерального директора или, скажем, коммерческого, возможно, приоритеты другие. Как сохранить этот баланс — чтобы остаться на плаву, с чистой совестью и не перепилить сук, на котором сидим? Кто вообще выводит прессу из равновесия? Клиенты? Кризис?

МФ: Когда сверху "дали отмашку" кризисе, у многих компаний на нашем рынке начались финансовые проблемы. Плановые доходы упали, и такие клиенты начали жестко кромсать свои рекламные бюджеты. Несмотря на те договорные обязательства, которые были у них по отношению к прессе. У нас, например, было несколько случаев отзыва уже готовых к печати материалов. Кто-то просил о переносе уже запланированных публикаций на осень, когда, по каким прогнозам, ситуация вроде как должна "устаканиться". Годовой выпуск бумажной версии Security News нам вообще пришлось отменить, поскольку он оказался убыточным, весенний — вывели в ноль, выплатив зарплаты и гонорары из других источников дохода.

Андрей Коломийцев - редактор газеты Security News (Екатерина Гурьянова - директор компанииАнатолий Ермаченко - генеральный директор издательства
Андрей Коломийцев — редактор газеты Security News ("SN") Екатерина Гурьянова — директор компании "Технологии защиты" ("ТС") Анатолий Ермаченко — генеральный директор издательства "Медиа Фокус" ("МФ")

SN: Правильно ли я понимаю, что выполнение обязательств перед прессой некоторые из клиентов отодвинули на второй план? То есть, все ресурсы компании брошены на поддержку бизнес-процессов, а отраслевыми изданиями, пардон, подтерлись?

МФ: Именно так и произошло: планы наших выпусков уже были сверстаны, и мы не стали набирать больше рекламы, чем это было нужно нашим обычным соотношением площадей. Когда начали "взлетать" материалы, мы уже не могли предлагать рекламу другим компаниям: в тех ведь бюджеты уже были распределены! Даже наши постоянные клиенты с сожалением констатируют, что оптимизация рекламных бюджетов означает чаще их сокращения. И все же наиболее лояльные способы перераспределить средства в пользу Security News.

SN: То есть, все не так плохо, оказывается?

МФ: А кто вам сказал, что плохо? У нас есть электронная версия газеты, которая позволяет получать доходы от веб-рекламы — с них мы вовремя выплачиваем зарплаты (включая, кстати, и ваш). И по-прежнему продолжаем вкладываться в новые направления деятельности.

SN: Я имел в виду пошатнулись отношения с клиентами — если они сами стали жертвой кризиса неплатежей, то и сами вынуждены кому-то не платить. Пресса, как я уже отметил, оказывается в положении "крайнего". И нам приходится защищать собственные интересы.

МФ: Так, до кризиса мы в основном работали на доверии, на устных договоренностях. Постоянно входили в положение, учитывали пожелания — ну и поплатились за это в определенной степени. У нас есть свой "секретный" список компаний, с которыми нужно держать ухо востро, предусматривая в договорах каждый шаг. Договорную политику мы в общем усилили — например, ввели штрафные санкции за отказ от размещения, а также частичную предоплату за месяц до сдачи в печать. Однако при этом мы предоставляем клиентам и рассрочку платежей — чтобы оптимизировать их операционные расходы. Ведь они тоже страдают от задержек платежей своих клиентов.

SN: Так, мы, похоже, имеем дело с чем-то вроде цепной реакции. А как это выглядит в журнале "Технологии защиты" — если можно, в цифрах?

ТС: Объем рекламы сократился на 20-30%, поэтому несколько сократился и объем самого издания. Компании стали несколько менее активными в информационном поле — стали меньше отправлять новостей. Обвала этим летом не произошло только благодаря тому, что 2/3 всех наших контрактов — это контракты с зарубежными компаниями, которые, утвердив бюджет в конце прошлого года, следуют уже принятыми решениями. И за счет того, что в цивилизованном мире не принято "менять коней на переправе", у нас все обошлось.

SN: В самом деле?

ТС: Ну, мы не жируем, мы стараемся экономить, оптимизируем собственные расходы. О дальнейшем развитии, о новых проектах мы пока даже не говорим. А выживаем, конечно, благодаря стабильным контрактам с зарубежными компаниями и несколькими отечественными фирмами. Подавляющее большинство российских компаний с приходом кризиса пытаются забыть не только о собственном рекламном присутствия, но и полностью уйти из информационной среды, заодно отодвинув в сторону и PR. Так, у нас несколько сократились площади, но интерес к паблисити и PR остался. Мы все понимаем и готовы идти навстречу клиентам, но их менеджеры по рекламе окончательно опустили руки, ничего делать не хотят! Да, действительно, некоторые из компаний "просели" настолько, что о рекламе пока не может идти и речи. Но остальные-то почему затихли? Уровень рекламного присутствия российских компаний заметно упал, это касается как торговых домов, так и производителей.

ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ

SN: Правильно ли я понимаю, что вместо оптимизации рекламных бюджетов пошел массовый "слив". Типа, свистать всех наверх, и так тонем, которая здесь еще реклама? ..

МФ: Пообщавшись с руководителями компаний, я сделал вывод, что кризис слишком многих застал врасплох. Типичный пример: сильно просели оптовые продажи, но сотрудники, отвечающие за них, оказались совершенно к этому не готовы. Они-то уже успели привыкнуть к тому, что клиенты сами обращаются за продукцией. А новая ситуация требовала проявлять инициативу, не сидеть на месте. Еще пример: очень многие компании не только пренебрегали CRM, но даже не вели баз данных по своим клиентам. Поскольку заказов хватало, просто выписывали счета на оплату. Несмотря на подобные проблемы, мы расширили набор своих сервисов — стали предлагать "терпящим бедствие" компаниям услуги аудита и коррекции клиентских предложений и партнерских программ. Мы должны сделать все возможное, чтобы сохранить здоровье рынка. Понятно, почему многим совсем не до рекламы: всплывает задачи выживания в "новой экономической ситуации".

ТС: А я не считаю отказ от рекламы массовым явлением. Компании, имеющие одну торговую марку, — так называемые "монобрендовые" — не перестали рекламироваться. Ни у нас, ни за рубежом. Например, Mitsubishi, Geutebrueck, CBC, Axis. Так, они несколько сократили степень своего присутствия, но реклама продолжает публиковаться, выходят пресс-релизы, проводятся мероприятия: круглые столы, семинары. Конечно, эти компании сталкиваются сейчас с теми же проблемами, что и их коллеги по цеху, но на отношениях с прессой это никак не сказывается. А вот соотечественники, наоборот, в основной массе "легли на дно". Даже оптимизация расходов их не коснулся: те, кто привык к массированному рекламному присутствии, но сейчас не может себе этого позволить, просто уходят с площадей. Мол, лучше не выглядеть никак, чем быть "крутым". Мировые лидеры спокойно урезают присутствие в прессе, нашим же — "стыдно". Но мы все равно стараемся предлагать доступные по цене варианты, где присутствие весьма заметно и не так обременительно для бюджета клиента.

SN: ОК, давайте попробуем абстрагироваться от кризиса: все равно это явление временное, и на основные рабочие практики отраслевой прессы скорее всего не повлияет. Мне очень интересна тема мотивации: что и как именно влияет на решение клиента о размещении рекламных и PR-материалов в данном конкретном издании? Давайте возьмем три фактора: бюджетные рамки, репутация издания и наличие каких-либо отношений с лицом, принимающим решения. На ваш взгляд, какой из факторов является наиболее действенным — кошелек, репутация или отношения?

ТС: В идеале, конечно же, — репутация. Но наш опыт показывает, что решение весьма часто принимаются под давлением наших аргументов. В нормальной ситуации этот фактор не должен быть главным, и мы это понимаем. Формула такова: 50% за счет коммуникативных способностей менеджера по продажам рекламы и его умение выстроить правильные отношения с клиентом и 50% — за счет способности клиентов проанализировать, решает их задачи публикация рекламы именно в этом издании. То есть, вторая половина — это осознанное решение, принятое на основании сложившейся репутации издания. Которая, в свою очередь, зависит от деловой порядочности, редакционной политики и общего имиджа газеты или журнала.

Анатолий Ермаченко: Что значит разборчивость в отношениях с клиентами

1. Мы выбираем клиентов, с которыми нам будет комфортно и интересно работать. Которые с уважением относятся к нашим изданием, доверяют профессионализму сотрудников и не дают пошаговых инструкций, что и как нужно о них написать.

2. Мы стараемся не водить потенциальных клиентов за нос. Не предлагаем бешеных скидок, задрав сначала цены. Никогда не обещаем золотые горы. И ни в коем случае не ставим своей целью освоить рекламный бюджет обратилась к нам компании.

3. Мы всегда ищем и часто находим оптимальный вариант взаимовыгодного сотрудничества. Стараемся видеть в каждом клиенте будущего партнера-единомышленника, а вовсе не "денежный мешок". Для меня репутация собственного бизнеса дороже, чем сиюминутная выгода.

МФ: Новых клиентов к нам приводит исключительно наша репутация. Причем, поскольку Security News — комбинация газеты с сайтом, часть клиентов "видят" только газету, а часть — сайт. Находятся и те, кто оценивает все в совокупности. А отношения, как правило, возникают уже в ходе делового общения — как правило, отношения очень положительные. Есть компании, с которыми мы связаны уже достаточно давно, здесь уже все построено скорее на личном доверии. А с некоторыми клиентами мы вежливо стараемся избежать сотрудничества — в ответ летят обвинения в "излишней разборчивости". Основные причины отказа в сотрудничестве с нашей стороны — расхождение с принципами редакционной политики Security News. Например, мы ни под каким видом не допустим проникновения на наши страницы дезинформации. Вводить рынок в заблуждение можно только один день в году — первого апреля.

SN: Несколько странно: вы оба, словно сговорившись, отвергаете мотивацию клиента "от бюджета". Попробую по-другому: предположим, что кто-то вполне приличный приходит к вам и со вздохом говорит: "у меня только сто евро, можете что-нибудь предложить на эту сумму?" Ваши действия?

МФ: Прилагаем все усилия, чтобы все-таки найти взаимно приемлемый вариант и за сто евро. Или объяснить, что этих денег, например, недостаточно по таким-то причинам. Весьма часто идем навстречу клиенту, понимая его ситуацию и видя перспективы продолжения сотрудничества. Но "выгребать бабло" — это не наш метод. Этим зачастую страдают многопрофильные рекламные агентства, ну и, не скрою, некоторые из коллег-конкурентов.

ТС: А мы зачастую таким клиентам просто открываем карты: говорим, что нам тоже нужно на что-то жить. И поэтому предлагаем оптимизировать рекламные бюджеты совместно, в режиме диалога. Если становится ясно, что бюджет так мал, что от действий, предпринимаемых в его рамках, не видится никакой отдачи, честно объявляем об этом клиента.

SN: А какими аргументами в свою пользу вы оперируете, когда говорите с клиентом? Низкие цены? Максимум человек контактов? Написать в точности так, как хочет заказчик?

ТС: Мы стараемся заманить "комплексно". В новых экономических реалиях давить, сами понимаете, нецелесообразно. Выходим на режим открытого общения и, если понимаем, что у клиента именно в данный момент совсем нет свободных средств, предлагаем сотрудничество рекламного характера. Чтобы компания уже могла фигурировать в наших материалах. Пройдет пик кризиса, и к рекламе мы вернемся вполне естественным образом. А те компании, которые сохранили рекламное присутствие, прекрасно понимают, что у нас есть собственные нужды: регулярно выпускать журнал, распространять его, участвовать в отраслевых событиях.

МФ: Потенциальным клиентам мы сразу предлагаем нашу "козырную" форму присутствия — создание и публикацию оригинальных материалов. Команда сотрудников издательства способна делать это на высоком качественном уровне. Это наша сильная сторона, можно сказать, эксклюзив. По моему мнению, газета — не лучшее место для публикации готовых рекламных модулей. Качество печати у нас достаточно высокое, и модули выглядят довольно привлекательно. Но задача поддержания качества самой газеты — прежде всего ее читаемости и среднего срока жизни экземпляра в офисе подписчика — имеет более высокий приоритет.

ТС: Но далеко не все клиенты могут даже в принципе пойти на нестандартные формы рекламы. Куда больше компаний, которым вообще наплевать на содержание рекламы, главное, чтобы она присутствовала. А иногда к тому же наплевать и на то, в каких изданиях размещаться.

МФ: Ну, это явно не наши клиенты. С такими расстаемся без сожаления: они в отрасли или временно, или случайно.

SN: Предположим, клиент — "наш". Адекватный, продвинутый, склонен к долгосрочному сотрудничеству. Как его убедить в том, что оптимальным вариантом для газеты является именно наш авторский материал, а не то, что он принес с собой в портфеле?

МФ: Прежде всего — ценам. Стоимость размещения рекламных модулей у нас существенно выше, чем стоимость размещения оригинальных публикаций аналогичного объема. Если речь идет о размещении сознательно рекламной статьи постороннего автора, стоимость опять-таки приводится к рекламному модулю и к тому же в шапке статье мы указываем: "На правах рекламы". Правилам этим мы следуем жестко: такая политика делает газету газетой, и она при любых условиях сохраняет свою ценность для читателя. В новостном издании откровенная реклама должна подаваться очень и очень дозировано.

SN: Тем не менее, модульная реклама в Security News как-то попадает …

МФ: В последнее время мы стараемся избегать заключения новых контрактов на продажу площадей под модульную рекламу. Самое важное для нас — информационно-аналитические материалы. Конечно, это гораздо сложнее и дольше, чем простая вставка сверстанного "чужого" модуля в макет. Однако трудозатраты команды многократно окупаются репутацией, уровнем доверия читателей. Несмотря на то, что у нас один из самых высоких в отрасли подтвержденных тиражей, мы охотнее оперируем не количественными показателями, а понятием "качество контакта". Нас читают и с нашими публикациями считаются те, кто принимает обоснованные технические и коммерческие решения.

ТС: А у нас площади под статьи стоят ровно столько же, сколько во рекламные модули. Структура нашего издания такова, что к рекламе можно подверстать массу интересного контента, — собственно, этим мы и пытаемся привлечь читателя. В принципе хорошо, что у нас с вами разные подходы. Никто не лучше и не хуже, ведь работает и тот, и другой принцип. К тому же газета и журнал таки кардинально отличаются по формату. В журнале, например, неизбежна некоторая "глянцевость", и на этот имидж хорошо работают красиво сделаны модули. Но в рамках контрактов на их размещение мы все время стараемся предложить какие-то бонусные программы, в результате которых появляется и интересная текстовая информация.

SN: Представьте себе типичного клиента, который хочет все сразу: большой размах, невысокую цену и право принимать решения вне зоны своей компетенции. Например, его прерогативы — отбирать фотографии, править лексику, "строить" верстальщика. Мол, "кто платит, тот заказывает музыку". Можно ли с такими работать, и если да — то как?

ТС: Если такого клиента не удается убедить, то лучше с ним вообще не работать. Хотя сейчас, если честно, очень сложно отказаться от денег. Впрочем, вещи, противоречащие здравому смыслу, общечеловеческой порядочности и политике издания, мы ни за какие деньги делать не будем. Но сейчас ситуация такова, что мы можем закрыть глаза, если рекламная статья, по нашему мнению, не совсем качественно преподносит продукт. Когда клиент-плательщик считает, что вместе с контрактом на размещение материалов он приобретает абсолютную правоту, мы способны пойти у него на поводу. Признаюсь в этом честно, потому что часто борьба за истину оказывается бесполезной. Точно так же обстоит дело и с рекламными модулями, где заказчики пытаются навязать свой дизайн, при этом не желая выслушивать никаких доводов "против". В результате получается нечто очень далекое от того, что мы пытались предложить, и часто, с нашей точки зрения, гораздо хуже. И если раньше мы могли даже под угрозой снятия этого материала сражаться до победного конца, то теперь гораздо большей степени готовы к компромиссам.

МФ: Если клиент игнорирует формат нашего издания — публикуем, но при этом редакция максимально дистанцируется от содержания публикации. Например, такие статьи не выкладываются на сайте Security News. Убедительным аргументом также и частичная предоплата. При заключении договора мы сразу обсуждаем формат публикации. Если клиент в процессе работы стремится навязать что-то другое, чем планировалось — он рискует просто не попасть в номер. У нас был недавно такой случай — нервотрепки в общем не окупилась, но мы всю сумму полученного аванса направили на развитие новых проектов. Клиент пока молчит — возможно, тоже обдумывает компромиссный вариант.

SN: А разве не в этом искусство менеджера по рекламе — избегать возможных конфликтов с клиентами?

ТС: Мы вообще стараемся избегать каких бы то ни было конфликтов. Но зачастую это зависит еще и от профессионализма самого заказчика. Сами знаете: есть такие типы, которые олицетворяют собой величие — главные художники, главные журналисты, главные фотографы …

МФ: Менеджеры по рекламе — в самой незавидной позиции, между молотом и наковальней. Клиент бьется за интересы своего бизнеса, редактор — за лицо своего издания. Оба стоят насмерть. Ситуация непростая: клиент искренне убежден, что он прав, но при этом газете невыгодно, чтобы тот выглядел в глазах отраслевой общественности идиотом. При таком конфликте работа менеджера — действительно искусство.

Мы сделали продвинутый DVR, не уступающий новейшим мировым образцам

Мы сделали продвинутый DVR, не уступающий новейшим мировым образцам

Создали план продвижения этого продукта на ряде вертикальных рынков

Создали план продвижения этого продуктана ряде вертикальных рынков

Обратились в наиболее рейтинговое из специализированных отраслевых изданий

Обратились в наиболее рейтинговоеиз специализированных отраслевых изданий

Они разместили красивый макет на первой странице, и клиенты вот-вот повалят к нам в офис

Они разместили красивый макет на первой странице, и клиенты вот-вот повалят к нам в офис

SN: Скажите, а кто чаще "свирепствует"? Первые лица компаний?

МФ: Так, этим страдают в том числе и генеральные директора. Чем моложе, тем задиристость. Мы как-то раз пошли на поводу у авторитетного заказчика — написали в точности как он хотел. Тот взял тайм-аут, прочитал внимательно и … отказался от публикации. Мы в минусе — потратили массу времени и сил. Хотя в принципе на благое дело постарались, открыли человеку глаза.

ТС: Руководители и владельцы? Сами — крайне редко. Но довольно часто находятся их представители, которые считают себя истиной в последней инстанции.

SN: Прессу обычно воспринимают как некое "оконечное устройство" — инструмент реализации определенной маркетинговой задачи. Иногда, вникая по долгу службы в эту задачу, начинаешь подозревать, что клиент ошибается. Приходилось ли вам ставить под сомнение задачу, которую пытается решить заказчик с помощью прессы? Например, в открытую сказать: уважаемый, вы пускаете деньги на ветер, надо делать не то, не так и не сейчас, иначе к адресной аудитории не достучитесь.

МФ: Если к нам обращается менеджер, а не "пиарщик", то, чтобы исключить возможные недоразумения, сразу спрашиваем у него целый пакет сведений о продукте, на продвижение которого нацелена публикация. Оценку емкости рынка и потенциала продаж, сроки, параметры адресата сообщений, расписание по конкурирующим продуктам с выводом преимуществ продвигается. Все это анализирует наш маркетолог, затем дает отмашку: да, с этим можно работать. Если заказ поступает от отраслевого рекламного агентства — они эту первичную обработку, как правило, берут на себя, существенно нас разгружая и тем самым оправдывая свою наценку. Но чаще нас "бомбят" запросами о стоимости размещения рекламные агентства широкого профиля — т.е. организации, в общем случае не имеют представления о специфике безопасности. Таким мы просто высылаем прайс-листы. В результате для публикации они присылают всякую муть, набитую общими фразами. Эту писанину мы честно показываем ее заказчику "через голову" агентства и предлагаем услуги непосредственно: наши авторы в теме, и в публикации крайне редко попадают технические "ляпы".

ТС: А мы — я имею в виду и журнал, и рекламное агентство — всегда честно говорим клиенту, если что-то кажется неадекватным. И предлагаем свой вариант решения той же самой задачи. По крайней мере, в начале общения. Правда, после увязки всех интересов от наших идей зачастую остается крайне мало …

SN: Это напоминает практику коммерческой медицины. Приходит на прием пациент, затыкает врача рот пачкой купюр, ставит сам себе диагноз и сам же назначает лечение: солнечные ванны, массаж и модное зелье внутривенно. Доктор смотрит на него с грустью: пожалуйста, вы сами все знаете, только потрудитесь заплатить всю сумму вперед. Или хотя бы оформить завещание до начала процедур.

ТС: На самом деле, мы всегда говорим прямо: будет так-то и так-то. И, что удивительно, клиенты все равно пытаются все сделать по-своему. Иногда становится просто жалко, как бездарно они "зарывают" деньги своих компаний. Обычно мы сначала пытаемся пообщаться: понять, чем люди живут, что происходит в их бизнесе в данный момент, а потом уже что-то предлагаем под актуальные задачи. Просто продавать рекламные площади — неинтересно и неэффективно.

МФ: Обычно нам "в лоб" задают вопрос о цене. Мы в ответ спрашиваем: а для каких целей вы это используете? Многих это удивляет: какая, казалось бы, разница — вам же деньги предлагают.

SN: То есть, клиенты как бы видят в нас проституток, а мы пытаемся доказать, что мы порядочные девушки?

МФ: Сравнение, мягко говоря, жестковато … В этой метафоре мы скорее практикуем брак по расчету: стараемся установить с клиентом длительные прочные отношения, основанные на взаимной выгоде.

ТС: А к нам клиенты относятся с уважением: и те, кто работает уже по несколько лет, и те, кто обращается впервые. Вообще, я считаю, что эпоха пренебрежительного отношения к СМИ в цивилизованных компаний закончилась. Общее отношение к прессе — лояльно-положительное.

SN: Вы такое отношение специально вселяете клиентам? Есть какие-то техники воздействия?

ТС: Я имею в виду прежде всего опыт работы с заказчиками. Вновь обращаются клиенты, как правило, уже знают о нас через какие-то личные или профессиональные контакты с теми, с кем мы уже работаем. А вот с совершенно незнакомыми — да, там может все оказаться по-другому.

МФ: Неуважительного отношения к Security News мы просто не допускаем — а если клиент, как вы говорите, "размахивая пачкой купюр" настаивает на своем, то мы ему даем список адресов изданий, которые избавят его от лишних денег и при этом не будут задавать лишних вопросов.

SN: Судя по тому, что со стороны клиентов все еще делаются попытки нецивилизованного общения с прессой, репутация отраслевого СМИ действует лишь в небольшом сообществе "посвященных". То есть, она работает только на тех, кто конкретно сталкивался с газетой или журналом в работе?

ТС: По сути, репутация формируется именно так. Правда, у нас есть коллеги, которые вокруг каждого своего телодвижения стремятся раздуть шумиху. Главное, чтобы паровоз гудел громче, а куда он в итоге приедет, для них не очень важно.

SN: И что, находятся клиенты, которые на такие приманки клюют?

ТС: Клюют — не то слово. До кризиса поставлено на поток саморекламное хвастовство неплохо кормило целую категорию изданий.

SN: Самореклама, говорите? Есть осознанное выделение ресурсов и площадей для "надувания щек"?

ТС: Именно так. Сегодня, когда заказчик посчитал буквально каждую копейку, "надувная" репутация все чаще ставится под сомнение. А буквально год назад в области существовал набор изданий, в которых считалось чуть ли не обязательным присутствовать. Расчет верен — многие клиенты, не видя в рекламе инструмента продвижения своего товара, использовали публикации для того, чтобы "меряться кошельками" с конкурентами. Мотивация очень простая: закажу-ка я полосу в этом номере, поскольку в предыдущем соперники взяли полполосы. Пусть они поймут, что мы вдвое круче. При такой "бизнес-модели" можно не очень-то заботиться о качестве самого журнала. Что, собственно, и происходит с такого рода изданиями. Читать там практически нечего.

МФ: Для нас лучший способ саморекламы — публиковать высококачественный контент. У нас не та отрасль, чтобы страдать гламуром и навязывать клиентам, извините, "фаллометрию". Рынок безопасности строгий и в принципе справедливый. Сегодня пустил пыль в глаза — завтра уступи дорогу тем, кто реально работал и укладывался. Мы и от клиентов таких пытаемся откреститься — никакими маркетинговыми манипуляциями не красит ни отсутствие содержания в прессе, ни халтурно слепленные приборы, ни дрянной малопригодны к эксплуатации софт. Однако таких бедолаг охотно подбирают "надувные" СМИ — и успешно осваивают их рекламные бюджеты.

SN: Позиция ясна — "в стороне от лжи". Но могут ли в вашей практике возникнуть ситуации, когда во имя сохранения контракта или соблюдения каких-либо иных интересов или приходится вводить клиента в заблуждение? Допустим, в переговорном процессе? Ну например, скидки — это, с моей точки зрения, почти всегда лукавство. Продано со скидкой или имеет сомнительное качество, или частично теряет актуальность, или цена была предварительно задрана искусственным путем.

ТС: Ну почему же? Скидки — инструмент прямого стимулирования потенциальных клиентов. У нас со скидками всегда все прозрачно: есть определенная шкала, и больше максимума мы не "сбрасываем" никогда. Другое дело, если нужно срочно заполнить "горящую" площадь, тогда можем пойти на исключительные скидки. Ну, например, если материал внезапно отозван заказчиком и заполнить освободившееся место становится проблемой.

МФ: Да, такой "экстрим" бывает и у нас. В весеннем выпуске взлетела целая полоса: вероломно нарушил условия контракта российское отделение очень известной зарубежной компании. Чтобы не уйти в минус по деньгам, пришлось прибегнуть к "помощи клуба". Сделали интересную публикацию, вызвавшую положительный резонанс, закрыли брешь по финансам — но цену пришлось опустить почти вдвое. Но вводить в систему подобную практику непозволительно. Условия есть условия. Мы же не в наперсток играем.

SN: Ну, в экстремальных случаях индивидуальные скидки допустимы. Но я имею в виду общую политику по отношению к скидок. Вообще, маркетологи пишут, что всякого рода бонусы, если ими злоупотреблять, развращают потребителя и в конечном итоге ведут к снижению продаж.

МФ: Ну это смотря что считать злоупотреблением. Скажем, у нас есть традиционная практика: хранить расценки при продлении контракта. Таким образом, постоянный клиент освобождается от коррективов, вносимых инфляцией, повышением стоимости полиграфических услуг и сервисов рассылки. Таким образом мы обеспечиваем лояльность клиентов, обладающих определенной рыночной стабильностью. Я рассматриваю такие бонусы не как потерю средств, а как прямые инвестиции в нематериальные активы своей компании. А приоритетный наш бонус — именно бонус, а не дискаунт — это дополнительные услуги при подготовке материалов. Результат эффективен для клиента, интересный для читателя и поэтому выгоден для издания.

ТС: Мы боремся с демпингом, как можем. Пытаемся договориться с партнерскими изданиями, с которыми сотрудничаем в качестве рекламного агентства. Мы исповедуем цивилизованные отношения, которые предполагают открытый диалог. При этом понятно, что цены во многом определяются и характером издания, то есть, уровнем затрат.

SN: Бывают ли вам потенциальные рекламодатели, которые начинают разговор с вопроса о скидке?

ТС: Есть такие. Они никак не хотят учитывать, что изданию тоже нужно на что-то жить, иначе им просто негде будет размещаться. Иногда прямо-таки выкручивают руки, даже шантажируют: пойдем к конкурентам.

МФ: Мы с "шантажистами" не церемонимся. Максимальная скидка 20%, хотите больше — извините, не можем. И никаких уловок навроде тех, которыми грешит одно большое отраслевое издательство. Те завышают расценки на рекламу вдвое, но заявляют, что при условии заключения годового контракта готовы работать за полцены. Есть практики и хуже — например, затянуть крупного клиента за четверть цены, зная наверняка, что вслед за ним в издание придут конкуренты. Из них уже можно "слупить" по полной. Так поступает и ряд СМИ, и организаторы выставок. Подобные разводки, однако, иногда наталкиваются на сопротивление профессионального сообщества. Менеджеры компаний-конкурентов, как правило, знакомы друг с другом, и при первых признаках рекламного рэкета созваниваются и ставят друг друга в известность. Я лично знаю несколько примеров таких "обломов".

SN: А кто в основном занят "выкручиванием рук"? Первые лица или менеджеры по рекламе?

ТС: Как правило, это работники компаний, ответственные за размещение рекламы. Несмотря на то, что они, в большинстве своем, прекрасно ориентируются в вопросах ценообразования на предлагаемые нами площади, стараются покупать их все дешевле и дешевле. Дашь палец — откусят руку: "Мне в ваших конкурентов предложили вдвое дешевле". Мы сейчас готовим целый пакет мер, противодействующих таком нажима. Будем укреплять оборону, на этот губительный путь вставать недопустимо.

МФ: Бывает, что и управляющие этим грешат. При этом сознательно идут на то, чтобы снизить качество публикаций — "пусть хуже, но дешевле". Но мы-то не заинтересованы в том, чтобы на наших страницах был "отстой"!

SN: Может, им надо предлагать откаты? Кстати, существует такая практика на нашем рынке?

ТС: У нас по откатов все равно — не практиковали и не будем. За 10 лет практики было два случая, когда менеджеры компании сами предлагали подобное.

МФ: На рынке отраслевых СМИ этого практически нет. Впрочем, когда я работал в одной известной отечественной компании, моему подчиненному предложила откат … телекомпания. Он согласился, а деньги потом сдал в кассу: по сути, сэкономил рекламный бюджет. Наши сотрудники хорошо зарабатывали и в откатов не опускались.

SN: В российских реалиях, особенно в кризисную пору, эффект от рекламы всегда перебивается какими-то потрясениями — экономическими, финансовыми, социальными. То есть, любой расчеты, даже ориентировочные, здесь неприемлемы. А как вы поступаете, когда клиенты требуют от вас каких-либо доказательств эффективности рекламы?

ТС: Мы честно говорим: такую информацию предоставить не можем. Единственное, что мы можем "дать пощупать", — степень присутствия нашего журнала в профессиональной среде: представительство по территории страны, по секторам рынка. Приходится козырять именитыми клиентами, которые с нами уже по много лет.

МФ: Единственная среда, в которой можно проводить какие-то количественные оценки — Интернет. Если сайт компании правильно организован, то можно отследить поведение пользователей: какие разделы смотрят и в какой последовательности, и после прочтения которого из материалов посетитель сайта скачивает, наконец, прайс-лист. Однако если "расставлять сети" достаточно широко, отдача от нескольких одновременно работающих источников коммуникации практически невичислима. И, соответственно, непредсказуема.

SN: То есть, лучше всего — честно признаться клиенту, что любые предварительные расчеты провести невозможно, а если это ему предложит кто-то другой, то это наверняка разводка?

ТС: Именно так. И расчетам аудитории точно так же дело обстоит. Некоторые журналы постоянно бомбардируют клиентов пресс-релизами: "У нас стало в 10 раз больше читателей, чем в прошлом году". Откуда взялись эти цифры, в рассылках не говорится.

МФ: Мы предлагаем расчеты только по сайту: если веб-реклама в ротации только у нас, то технологически возможно как отследить обращение по факту, так и спрогнозировать — правда, с определенной степенью риска.

ТС: Большое число наших клиентов, понимая "стихийность" процесса и не требуя расчетов, все равно продолжают размещаться.

МФ: Это скорее всего "поддерживающая" реклама — но для "наступательной" без расчетов приходится туго. Однако мы не сдаемся — например, постоянно теребит клиентов по итогам рекламных кампаний. Заказали нам как-то раз цикл статей о тепловизорах. Самым оказалось интересно, написали добросовестно, все разжевали. После второй публикации я позвонил в офис заказчика: отдача есть? Оказалось, количество обращений подскочило — при этом активность проявили не только новые клиенты, но и уже существующие. Такой приятный побочный эффект: статьи носили информационный характер и были рассчитаны прежде всего на тех, кто не был к этому знаком с тепловизионной техникой.

SN: По идее, расчет эффективности расходования рекламных средств должен проводиться самим заказчиком. Однако уровень подготовки менеджеров по PR и рекламе в разных компаниях весьма различен. Есть мнение, что типичный для этой должности персонаж — молодой человек / девушка, недавно закончил / ая ВУЗ и имеет приблизительное представление о том, как нужно писать пресс-релизы лет 10-15 назад. Поскольку должность эта считается "не ключевой", оклад невысокий, и бойцы PR-фронта в рабочее время спокойно сидят на "Одноклассниках" и в "аське", предпочитая не отвлекаться на малопонятную и скучную работу.

ТС: Так, таких очень много.

МФ: Я бы сказал, процентов 80%. Добавлю: у менеджеров по рекламе, как правило, нет технического образования или хотя бы интереса к технике. Отсюда такие казусы, как, например, рассылка пресс-релизов … на английском языке. На удивленный звонок клиенту менеджер отвечает: ну, это нам из штаб-квартиры пришло, а бюджета на переводы не выделили. Кстати, зарплата именно этой девушки была около двух тысяч евро, а английским она не обладала вообще.

ТС: Дополню портрет типичного персонажа: он / она часто даже не знает брендов, которыми владеет компания. А уж тем более не в курсе список компаний-дистрибьюторов.

SN: Похоже, единственная альтернатива такому сотруднику — кто-то, совмещающий обязанности: менеджер по PR и рекламе плюс кадровик или, скажем, бухгалтер?

МФ: Скорее, плюс менеджер по продуктам или менеджер по продажам. И им не хватает времени ни на то, ни на другое. С такими работать, кстати, легче — они в курсе и конкурентных преимуществ продукта, и ситуацией на рынке, как правило, обладают.

ТС: Так, продуктовый менеджер, параллельно занимается рекламой, в такой ситуации гораздо лучше. За такими приходится много "причесывать" в текстах, но зато они не так оторваны от действительности, лучше мотивированы и понимают цели и задачи рекламы.

SN: В какой системе ограничений эти люди существуют, как вы думаете? Им спускают сверху требования: максимальная экономия на рекламе, максимальное прохождение пресс-релизов в печать, или количество бесплатных упоминаний в позитивном контексте — что-то вроде этого?

ТС: Примерно так.

МФ: Бюджеты чаще спускаются сверху — а менеджер должен их освоить. То есть, не деньги приходят в соответствии с планом рекламной кампании, а действия на рекламном фронте укладываются в рамки бюджета.

SN: А как оценивается эффективность работы менеджера по PR и рекламе? В том, сколько удалось сэкономить на платном размещении?

ТС: Думаю, что просто никак не оценивается. В компаниях до этого мало кому есть дело.

МФ: Кстати, экономия на платном размещении возможна далеко не везде. На сайте Security News мы принимаем пресс-релизы и делаем на их основе новости компаний. В подавляющем большинстве то, что нам присылают, написано отвратительно. Приходится тратить немалые ресурсы на переписывание заново, рерайтинг. А примерно половина релизов идет в корзину: вытащить оттуда сколько выразительную новость не удается даже опытным нашим сотрудникам.

SN: В айтишников есть смешное обозначение должности — "эникейщик". Это такой универсальный специалист по компьютерам, который и клавиатурку подключит, и "винду" переставит, и картридж в принтере поменяет. Похоже, что в компаниях специалисты по рекламе работают в том же режиме. Из них требуют и план рекламной кампании, и верстку в Corel Draw (откуда им знать о InDesign-то …), и размещения заказа в типографии, и заодно разгрузки тюков с буклетами накануне выставки, где им же самим и раздавать всю эту радость клиентам …

МФ: Вы несколько утрируете. Такие универсалы есть, но их немного.

ТС: А ко мне ни разу никто не приходил с готовой рекламной кампанией. Так, чтобы сказать: нам нужно в вашем издании то и то для того-то и того-то. Все запросы сводятся к одному: сколько стоит полоса? Ощущение, что покупают фрукты на рынке. А еще сейчас модно: пришлите по мейлу ваш медиа-кит. Модное слово, видите ли. Мотивация менеджеров простая, как грабли. Первое: у них о-о-о-о-очень ограниченный бюджет. И второе: им о-о-о-о-о-очень лень делать хоть какие-то телодвижения. Им не хочется даже назвать нас по имени, несмотря на то, что знакомы лично уже не первый год. Им не хочется поддерживать с нами отношения, даже если в результате можно будет многое получить бесплатно. Мы тормошить, предлагаем: давайте что-то интересное вместе сделаем! Но те, похоже, получают зарплату за что-то другое. Наверное, за экономию рекламных бюджетов и обеспечения максимальных площадей с минимальными затратами.

МФ: Мы периодически проводим открытые опроса профессионального сообщества. Вот, казалось бы, прекрасное пространство, где можно было бы "блеснуть" интересными ответами, продвинуть себя и компанию. Некоторые "пиарщики" берутся отвечать на вопросы "от имени и по поручению" своего шефа. Как правило, эти потуги просто не попадают в формат опроса и поэтому отсеиваются: желание засветиться оказывается сильнее, чем опыт и уровень знаний предмета.

Или, скажем, поток однотипных пресс-релизов накануне отраслевых выставок. Название, время и место проведения семинара, номер стенда, приглашение посетить, реже — перечень того, что "покажут". Совершенно ясно, что никого из читателей этим не задеть. Но пиарщики не утихают. В первый же день после закрытия выставки этот же релиз рассылается повторно — с добавлением словосочетания "особый интерес у посетителей выставки вызвал", далее по тексту то же, что и было.

SN: Давайте уточним определения. Пиар с точки зрения клиента — это бесплатное положительное упоминание продукта в нерекламному контексте?

ТС: Примерно так. Но я бы еще вспомнила паблисити, когда продукт как таковой не упоминается, но "светится" название компании. На фоне участия в любых акциях, обменах экспертными мнениями, в общем, информация, которая работает на авторитет. Сами компании проявляют подобную инициативу крайне редко. Все зависит от адекватности сотрудников, взаимодействующих с прессой. От их совести и преданности интересам компании. Хорошие примеры единичны, в том числе и среди маркетологов. Большинство разложат релиз почте и даже не поинтересуется, была в итоге хоть одна публикация.

SN: Ну, это проявление такого "антропоморфизма": вы пытаетесь видеть в своих клиентах примерно таких же людей, которые находятся в вашем непосредственном окружении. Для этого ожидаете, что они точно так же будут относиться к своей работе.

ТС: Мы до последнего верим в лучшее, — предполагаем в тех, кто с нами общается, знание основ маркетинга, владение коммуникативным инструментарием. Ну, хотя бы стремление к этому. Но многим даже поддержание продуктивных рабочих отношений оказывается не под силу.

SN: Может быть, все дело в том, что набор возможных отношений совсем небольшая? Размещение материалов — сбор информации — написание статей — дизайн и верстка макетов — выплата денег. Удается выйти за эти рамки? Например, в режиме совместного проекта, а не по типовому контракту размещения?

ТС: Конечно, удается. Ведь мы к этому стремимся. Но что удивительно: выйти на совместный проект куда легче с продуктовыми менеджерами, чем с рекламистами. Инициативу последние практически не проявляют, и если даже проект удается, то в основном нашими усилиями.

МФ: Мы вообще решили "испортить малину" корпоративным рекламщикам — недавно предложили своим клиентам новую услугу «виртуальный PR-менеджер". Клиенты пока ее боятся, поскольку предложение немного необычно. Речь идет о том, чтобы, сократив соответствующую единицу в компании, все ее обязанности по штатному расписанию передать на дистанционное обслуживание. То есть, все рассылки пресс-релизов, предложения по рекламе продуктов, переговоры о размещении и т.д. мы берем на себя. За существенно меньшие деньги, чем компании обходится содержание сотрудника — зарплата, социальные гарантии, организация рабочего места, расход энергоносителей и трафика.

ТС: Здесь главный вопрос: а чего, собственно, хотят компании от своего "физического" PR-менеджера? Например, многие "пиарщиков" не умеют сколько выразительно излагать мысли в текстах. Это удивительно, но факт. Вообще, у нас в отрасли как таковой "пиар-менеджер" не прижился. Как правило, на его месте сидит менеджер, которому в обязанности поставили осуществлять набор действий по рекламно-информационной поддержки компании.

МФ: Не согласен. Я считаю, что именно маркетологов у нас в области и нет. Маркетолог — это совсем другое. И к тому же очень дорого.

ТС: Я имею в виду номинальное название должности.

SN: В маркетологов распространенная запись в дипломе — "специалист по маркетинговой коммуникации".

ТС: У меня, кстати, именно это и обозначено …

SN: О, вот вы мне и ответите на наболевший вопрос. Действительно маркетолог должен ставить задачу в том, кто пишет материал? Ведь воплощение сообщений в текст вторично по отношению к созданию систем сообщений, анализа каналов распространения и свойств аудитории?

ТС: Конечно, так. Одна из задач маркетолога — создание коммуникационных потоков вокруг продуктов компании. Он не должен уметь писать пресс-релизы, но должен при этом хотя бы осознавать, что не умеет.

SN: Вниманию потенциальных клиентов! Если в вашей компании тексты прежнему пишет ответственный за маркетинг или, упаси Боже, генеральный директор — обращайтесь, пожалуйста, к отраслевой прессе …

ТС: Не надрываться, они не будут обращаться. Возможно, в будущем — да, но не сейчас.

SN: Уважаемые, а как вы относитесь к утверждению, что содержанием прессы являются три компонента: реклама, скрытая реклама и самореклама?

ТС: Думаю, что содержанием является именно то, что не является рекламой вообще.

SN: А по моему убеждению — все "бесплатные" статьи, обзоры и новости (то есть материалы, за которые мы не получаем денег от своих клиентов) должны быть выполнены на таком уровне, чтобы служить саморекламой издание.

МФ: Если на сайте мы можем пожертвовать качеством текста новости во имя оперативности, то в газету фильтруется лучшее из лучших. Кстати, переводные новости, как правило, заметно интереснее, поэтому все труднее удерживать паритетное соотношение в публикуемых материалах. В общем, делать газету максимально изящной — это наш рабочий принцип.

ТС: Хорошо, если это удается сделать.

SN: По крайней мере, у нас есть к этому стремление. По убеждению редакции, материал, не несет ни рекламной, ни саморекламной нагрузки — это балласт, и его публиковать недопустимо. Вот вам и обоснование редакционной политики в отношении готовых модулей. Если модуль на данном месте в контексте данного номера сознательно не сработает, он не будет ни рекламой, ни саморекламой — и поэтому лучше от него отказаться.

ТС: А я считаю, что прямая реклама почти всегда работает. Скрытая — под вопросом, не у всех есть время и возможность вникать в материалы. А картинки сразу бьют по глазам. Особенно тех, кто обеспокоен статусной конкуренции: ага, вот в журнале компания Х, компания Y, значит, и нам сюда надо с чем-то похожим. При этом маркетинговая задача может выглядеть совершенно по-другому.

SN: Мотивация при принятии решений о размещении: "Как у соседа". В результате издания превращается в статусную площадку, где люди меряются …

ТС: …деньгами, крутизной дизайна модулей, — да, такое тоже есть. И все очень внимательно смотрят на то, кто и в каком виде присутствует на страницах.

Как оптимизировать рекламный бюджет отдельно взятой компании?

Если бюджетное планирование осуществлять по принципам: "сколько не жалко", "как в прошлом году" и "как у соседа", вместо оптимизации будет простой секвестр — сколько-то-процентное сокращение, и все. Как же сделать все "по уму"?

ЕКАТЕРИНА Гурьянова

Нужно определить цель на предстоящий период, понять, чего хотим добиться. Определиться с окружением: что делают конкуренты, каналы используют. Определить приоритеты: сколько внимания должно уделяться имиджа, сколько — информирование по новым продуктам и технологиям. Затем — определиться с источниками финансирования и принципами экономии. Вполне логично сократить объемы платного присутствия, но при этом проявить изобретательность в отношении PR. И обязательно анализировать контекст — содержание изданий, в которых планируется размещать материалы. Именно изданий, а не издания: ограничиваться одним СМИ сегодня рискованно. Выбирайте издания, проявляющие активность на выставках, в рассылках, в сети Интернет.

АНАТОЛИЙ ЕРМАЧЕНКО

Хотите экономить бюджеты? Внимательнее присмотритесь к условиям размещения и обоснованности расценок. То есть, проведите тщательный аудит уже принятых решений. Например, в одной из редакций вам демонстрируют базу подписчиков в полсотни тысяч адресов, датированную 2006 годом. Я бы в такой базе усомнился: базы почтовой рассылки ежегодно устаревают на 20-25%. Просто потому, что компании меняют адреса, а ответственные за подписку просто забывают ее переоформить. С началом кризиса начались массовые возвраты корреспонденции с пометкой "адресат выбыл" — следствие сокращения операционных расходов, т.е. переезда в офис попроще.

Чтобы цифры заявленного вам тиража стали более реальными, вы можете потребовать некоторые бухгалтерские документы. Вам могут заявить, что это коммерческая тайна — сколько стоит печать и рассылка тиража. В отношении рассылки это явно не соответствует действительности. Почта России работает по единым расценкам, доступным в любом отделении связи. В отношении печати — попросите закрыть или заклеить суммы, но оставить графу, где фигурирует количество. Обычно у газет и журналов есть два вида подписки — через агентства (по официальным подписным каталогам) и собственная (бесплатная, квалифицированная). На каждый выпуск издания существует несколько экземпляров накладной — в ней указано количество экземпляров, переданных подписном агентству. Правда, если практика проверки накладных клиентами станет обычным — их начнут активно подрабатывать …

Впрочем, качество подписчиков, на наш взгляд, куда важнее их количества. Подобное происходит и на выставках: в конце концов, неважно, сколько посетителей прошли мимо вашего стенда. Важны те 5 … 10 человек, с которыми вы плодотворно пообщались, и это переросло в реальные контракты. Поэтому не советую переоценивать пресса при размещении прямой рекламы. А вот лучшего канала распространения информации трудно себе представить. При условии, что информация эта периодически возникает и вы им на каких-то условиях делитесь.

SN: Напрашивается печальный вывод: не факт, что отраслевая пресса в целом справляется с ролью средства маркетинговой коммуникации. То есть, размещение рекламы в ней смысла?

ТС: В целом-то как раз справляется. Вопрос в том, насколько это эффективно. К сожалению, оценить это возможно лишь при каким-то косвенным параметрам. Компаниям нужно все-таки проверять прохождения рекламного сигнала, например, по количеству обращений из регионов оценивать "покрытие" изданий. Security News практикует очень сильный прием — в каждом номере приводит перечень региональных распространителей.

МФ: Это отражение нашей бизнес-модели, в которой распространение приходится на долю партнерской сети.

ТС: А мы одно время слепо доверяли партнерам и не проверяли, как они обходятся со своими долями тиража. Сегодня об этом приходится уже заботиться, чтобы распаковали, выложили, не сдали в макулатуру. Эти же все вещи принципиально проверяться. Например, почему бы не съездить в гости к конкурентам? Мы же все цивилизованные люди, и отношения между нами соответствующие.

SN: Кстати, о цивилизованные отношения — возможен в области какой-то организованный альянс специализированной прессы?

ТС: Конечно, возможен. Даже необходим, как никогда. Особенно в вопросах ценообразования и клиентской политики: на что есть смысл идти, а с чем — посылать подальше.

МФ: А я считаю, что сейчас договориться удастся разве что электронным СМИ. В Интернете более прозрачные отношения плюс существует инструментарий объективного контроля посещаемости, географии и т.д.

SN: Есть ощущение, что в связи с кризисом в среде наших коллег может распространиться практика демпинга. А когда цены опускают ниже пределов, необходимых для экономического выживания издания, затем цены бывает очень трудно восстановить.

ТС: Практически невозможно. Это путь к гибели не только отдельных изданий, но и всей совокупности отраслевых СМИ. В итоге умрем все, если так будем делать.

SN: То есть, угроза реальна, и альянс сможет ей противостоять? Позвольте пофантазировать: мы вместе разработаем алгоритмы достаточно достоверного исчисления аудитории, контроля тиражей, расчета стоимости человеко-контакта и научим всю отрасль рассчитывать эффективность или хотя бы целесообразность размещения рекламы, исходя из какого-то математического аппарата …

ТС: … и в результате останемся в этой ассоциации втроем — все участники сегодняшней беседы.

МФ: И другим это может показаться невыгодным. Привыкли ловить рыбку в мутной воде.

SN: Согласовать с выводами — есть же, в конце концов, законы сохранения бизнеса? Решения должны быть как минимум обоснованными.

ТС: Все дело в том, что клиентам здоровые доводы об эффективности рекламы будут "по барабану". Тем более, если эти доводы будут сложными и в них придется вникать. Одно дело ткнуть пальцем в красочный медиа-кит и сказать: хочу вот это. Если издание при этом еще шевелится то, то у клиента и вовсе счастья: ура, они настоящие, я попаду в десятку!

SN: Этот принцип работы, похоже, заимствованный на продовольственном рынке: кто громче зазывает, имеет большие ценники и не самые высокие цены — тот и в шоколаде?

ТС: Именно. А если людям, которые пришли на рынок за продуктами, предложить сложные вычисления, доказывающие, что покупать-то надо совсем в другого? Не поймет никто просто.

SN: Ну мы же ищем продвинутых клиентов. То есть, которые и понюхают, и переспросят, и отщипнут попробовать.

МФ: А мы, кстати, "даем попробовать" — по сайту secnews.ru. Почти сто процентов контрактов продолжается. Но для пробного размещения мы должны быть уверены в том, что предложенный продукт будет пользоваться спросом. Дело в том, что рекламное пространство на сайте существенно ограничена. В отличие от журнала, где рекламные модули можно ставить хоть через страницу.

SN: Возвращаясь к вопросу об альянсе — не обязательно делать какую-то организацию, надо хотя бы общаться, обсуждать животрепещущие темы. Даже для персонального выживания, а ради сохранения пространства, нас кормит. Чтобы не уходить из бизнеса, в который вложена уйма времени и ресурсов.

ТС: Я считаю, что алгоритм выживания для прессы — договариваться, стараться, помогать друг другу и, повторюсь, всеми силами избегать демпинга. Если сейчас все по одиночке загнутся, и на рынке останется только один игрок, отрасли станет только хуже.

SN: Круг тех, кто заинтересован в распространении лучших практик, в принципе понятен. А есть зона сопротивления — то есть, те, кому это не надо? Скажем, категория клиентов, которых я про себя называю "заскорузлые": делают из года в год одно и то же, не раздумывая и не слушая ничьих доводов?

ТС: Мне кажется, что наша основная задача — подтолкнуть таких товарищей к тому, чтобы те начали считать деньги. И иногда читать издания, в которые, несмотря, распихивать рекламу.

МФ: А поскольку мы имеем опыт контактов с PR-менеджерами, можем предложить генеральным директорам инструментарий оценки "пиарщиков". Чтобы им стало понятно, сколько средств теряют компании из-за этого далек от совершенства "интерфейс".

SN: То есть, основной источник потерь для клиентов — не пресса, а безграмотные решения о размещении? Неудивительно, что в таких условиях кто-то заводит речь о гарантии эффективности рекламы …

ТС: PR-менеджеры и те, кто выделяет бюджеты на рекламу, должны следовать своим планам, осуществлять свои наборы мер. Достаточно традиционны и хорошо изучены. В кризисной ситуации эти наборы надо подвергнуть ревизии. А вместо этого уважаемые товарищи ищут, что бы такого можно было по-быстрому принять, не особо "парясь" размышлениями. На одной из последних выставок PR-менеджер известной зарубежной компании лихо отсекала все попытки общения с прессой, заявляя, что компания будет размещаться только на первых страницах обложек. Другие формы сотрудничества, мол, идут лесом. Коллеги в голос над ней смеялись: ни в одном из журналов никто никогда не видел рекламы на первых обложках. Спросили прямо: а где вы уже размещались? И опустила глазки и замялась: "А нам обложки не хотят продавать …"

МФ: О, я тоже пообщался с этой девушкой. Цитирую первоисточник: "Мне проще разбрасывать рекламные модули, чем писать статьи. Вот еще — тратить свое время за ту же зарплату? А так еще и премию дадут."

SN: Ох, пора бы уже отрасли вырасти из коротких штанишек, начать делать какие-то вещи по разуму. В этом — цивилизующего миссия прессы. Нам предстоит многому научить своих клиентов. Ничего не навязывая, не провоцируя конфронтаций. В общем, "покой нам только снится". Но это, пожалуй, радует. Спасибо, коллеги, беседа получилась захватывающей. Надеюсь, и читателей не оставит равнодушными.

Рейтинг требований к PR-менеджеру

Каким мы видим сотрудника вашей компании, отвечающий за рекламу и взаимодействие со СМИ:

  • Обязательно понимание специфики отрасли безопасности и места, занимаемого компанией в отрасли.
  • Необходимо досконально разбираться в идеологии компании, партнерской политике и позиционировании продуктов.
  • Предполагается знание рынка отраслевой прессы, а также применяемых в области рекламных технологий. Большой плюс — умение самостоятельно просчитать и сопоставить между собой предложения относительно размещения — например, по стоимости человеко-контакта.
  • Элементарное владение русским языком на уровне составления планов, задач и перечней. Бонус — знание и соблюдение бизнес-этики в переписке, переговорах и контактах по телефону.
  • Очень желательно наличие проявленных аналитических способностей и опыта самостоятельного принятия решений в своей области компетенции.
  • Желательно уметь работать с информационными поводами — хотя бы на уровне написания профессиональных пресс-релизов.
  • Приветствуются контактность и активность, способность находить компромиссы.
  • Компания: Security Focus (Секьюрити Фокус)

    Back To Top