Где взять достоверные статистические характеристики выставок? Полтора года назад на этот вопрос был предложен ответ — компания "русской Ай-Ти Системс» получила статус официального независимого аудитора МСВЯ (теперь — РСВЯ).
Важнейшим достижением стал тот факт, что результаты аудита компании "русской Ай-Ти Системс" (http://www.it-systems.ru/audit/reports.phtm), проведенного по правилам РСВЯ и под его контролем, признаются Всемирной Ассоциацией выставочной индустрии (UFI), и это означает, что на их основании выставка может претендовать на Знак UFI.
По новым правилам сегодня любая выставка, которая претендует на получение Знака РСВЯ и UFI, должна пройти такой аудит. Собственно говоря, многие организаторы и не скрывают, что заказывают аудит исключительно для того, чтобы получить знак UFI или РСВЯ.
Но все-таки цель введения аудиторского контроля выставок в России гораздо шире. Проведение аудита независимой компанией по одним и тем же утвержденным правилам гарантирует достоверность статистических данных, а значит дает потенциальным экспонентам возможность объективного сравнения выставок. Известно, что главным выставочным продуктом, товаром, который организатор предлагает экспоненту, являются количественно-качественный состав посетителей выставки. Именно этим определяется эффективность участия, стоимость делового контакта, а потому — потенциальным экспонентам эта информация на порядок важнее всех других сведений о выставке.
За прошедшее время в процесс аудита рабочие документы — "Правила добровольного контроля выставочной статистики" и "Положение о подсчете и контроле посетителей выставочного мероприятия" были внесены некоторые изменения и дополнения. В процессе работы постоянно возникали и возникают определенные вопросы.
Одну из проблем можно признать тяжелой и трудно решаемой. Связана она с необходимостью изменения психологии виставочников. Некоторым из них крайне сложно признать реальные результаты подсчета посетителей своих выставок. В течение многих лет они сознательно или из-за неправильной методики подсчета завышали эти данные, привыкли сами и приучили потенциальных экспонентов к тому, что 15-20 тысяч посетителей — норма для профессиональной выставки среднего масштаба, а крупные фирмы-организаторы оперируют цифрами, которые приближаются или даже превышают 100 тысяч. По словам президента РСВЯ С.П. Алексеева: "По действующей статистике Россия суммарно за год продает площадей на всех выставках в два раза меньше Германии. При этом посетителей у нас в два раза больше. Совершенно ясно, что эти цифры далеки от реальности".
Посетителей, особенно на узкоспециализированные мероприятия, как и во всем мире, приходит гораздо меньше. Независимый аудит может дать показатели, которые будет крайне трудно объяснить экспонентам. Как так: в течение многих лет писали, что выставку посещает 40 тысяч человек, выставка не изменилась, а отчетные цифры снизились в 3 раза? Во многих случаях организаторы не могут и не хотят признавать эти цифры, и тем более, доводить их до сведения экспонентов, поскольку это прямо вредит бизнесу. В первые месяцы проведения аудита компанией "русской Ай-Ти Системс" организатор мероприятия, узнав о досадных результаты проверки, имел право закрыть их для дальнейшей публикации. В настоящее время все данные официального аудита открыто публикуются, и скрыть их, как раньше, нельзя — это является обязательным условием проведения аудита.
Что делать? Выход один — привыкать к реальности и говорить правду. Тем не менее, до сих пор данные о количестве посетителей в отчетах и в рекламных материалах некоторых компаний могут быть неоправданно высокими. Почему многие экспоненты доверяют им? По самой простой причине — из-за отсутствия привычки искать независимые источники информации, в том числе и те, где публикуются достоверные результаты официального аудита.
Выставочный аудит входит повсеместно в нашу жизнь, и этот процесс не остановить. Думается, что виставочникам надо осознать и признать этот факт, тогда не будет конфликтов, об одном из которых, самом характерном, пойдет речь сегодня на страницах нашей газеты.
В чем суть проблемы?
В феврале и апреле этого года соответственно компании "Защита ЭКСПО" и IТЕ впервые провели официальный аудит своих выставок по тематике безопасности — соответственно "Технологии безопасности" и МIРS. Работу осуществил, как и положено, официальный аудитор UFI и РСВЯ, компания "русской Ай-Ти Системс".
Согласно данным аудита, на Форуме "Технологии безопасности" зарегистрировали 28 850 посещений (достаточная степень достоверности). Именно эта цифра указана во всех отчетных и рекламных материалах форума, на сайте, в информационных письмах и др. Характерно, что в 2005 году по данным компании "Защита ЭКСПО" количество посетителей было примерно таким же, а именно равно 28 000.
Что касается выставки МIРS, по данным аудитора, на ней было зарегистрировано 14 853 посещений (максимальная степень достоверности). При этом на сайте выставки дается другая информация, соизмерима с прошлогодними сведениями, а именно "выставку посетили более 34 тысяч специалистов".
Как это понимать?
Мы попросили организаторов этих выставок внести ясность в эту ситуацию, а профессионалов, имеющих прямое отношение к аудиту выставочной статистики, дать свои комментарии.
И. Филоненко: Форум "Технологии безопасности" — глобальный международный выставочный проект. По статистическим параметрам — выставочной площади, количеству экспонентов, количеству и уровню деловых мероприятий ему нет равных среди других выставочных мероприятий в области безопасности не только в России, но во всей Восточной Европе.
Безусловно, у Форума "Технологии безопасности" и других выставочных проектов по безопасности частично пересекается состав экспонентов и посетителей. По данным исследования Russian Security Media & Exhibition Brand Awareness 2006 (отчет о структуре российского рынка СМИ и выставок по безопасности), выполненного исследовательской компанией GMT Рlus, преимуществом проводится компанией IТЕ выставки ее транспортная доступность и близость к метро (МIРS проходит в "Олимпийском" , а "Технологии безопасности" — в "Крокус Экспо"). И это преимущество в предыдущие годы "подтверждалось" публикуются компанией IТЕ цифрами, например, 33 тысячи посетителей на выставке МIPS в 2005 году.
Безусловно, профессионалы-виставочники, и думающие экспоненты понимают, что эти данные, мягко говоря, несколько преувеличены. Однако для многих экспонентов, в том числе иностранных, это был серьезный аргумент. Некоторые из них показывали нам эту "статистику", приговаривая, что МIРS ближе к метро, на нее больше посетителей, а значит выставка большей степени подходит им для решения их маркетинговых задач.
Проведенный в этом году аудит обеих наших выставок расставил точки над "i" и показал, что этого преимущества у выставки МIРS не существует. Да, безусловно, более 12 тысяч посетителей-специалистов это неплохая цифра для крепко "сбитого" регионального проекта. Однако, после заявляются в 2005 году 38 тысяч специалистов это выглядит как полный провал.
В этой ситуации в компании IТЕ было два логических варианты дальнейшего поведения. Первый — смириться с полученной статистике, честно ее объявить и активно работать для реального повышения качества мероприятия и привлечения посетителей. Вторая стратегия, пусть не совсем честный, но поняла с точки зрения интересов бизнеса, могла бы заключаться в том, чтобы поставить под сомнение данные компании "Русском Ай-Ти Системс" и настаивать на пересмотре и / или их изменении. Но компания IТЕ выбрала свой "особый" путь — подтверждая данные аудита, она публикует на своем официальном сайте в три раза большую цифру, полученную в результате подсчетов каким-то неизвестным аудитором. Странность этого пути заключается в том, что трактовать данное поведение можно совершенно однозначно. Таким образом, проявляется либо некомпетентность сотрудников компании IТЕ, или ее неуважение к экспонентам, посетителям, учредителям и соратникам по цеху. В любом случае думаю, что такое поведение недопустимо для авторитетной выставочной компании с международным именем, который до сих пор я считал компании IТЕ.
В. Ганина: Компания IТЕ много лет является членом Союза Международных Выставок и Ярмарок (UFI), Международной Ассоциации Организаторов Выставок, Ассоциации европейского бизнеса (АЕВ) и действует строго в рамках международных правил, принятых в индустрии выставочного бизнеса.
Согласно официально принятой в России технологии подсчета посетителей при проведении аудита выставочной статистики количество посетителей на выставке может быть определено с разной степенью достоверности данных.
Максимальная — каждый посетитель обязан пройти процедуру электронной регистрации с получением уникального именного беджа с идентификатором (например, со штрих-кодом). Общее количество посетителей в этом случае равно количеству выданных для посетителей беджей, совпадает с количеством зарегистрированных в базе данных.
Высокая — каждый посетитель обязан пройти процедуру неэлектронных регистрации с получением беджа посетителя. Общее количество посетителей в этом случае равно количеству заполненных посетителями анкет.
Достаточное — количество посетителей, прошедших через все входы на территорию выставки, отслеживается и фиксируется ежедневно, в течение всего дня, или с помощью специальной аппаратуры (датчиков фиксирования прохода ГФУ) или визуально. Для того, чтобы исключить из подсчета категории лиц, не входящих в группу "посетители выставки" (участники, организаторы и т. п.), каждый час в течение 10 мин ведется визуальный проверочный подсчет посетителей, после чего делается соответствующая корректировка показателей ГФУ.
На выставках МIРS на протяжении многих лет мы проводили подсчет посетителей с достаточной степенью достоверности. На МIРS-2006 компанией "русской Ай-Ти Системс" был проведен аудит с подсчетом посетителей с максимальной степенью достоверности. На выставке было зафиксировано 12 154 уникальных посетителя и 14853 посещений. Мы не обжаловали эти данные, хотя замечания у нас были. Главное, что эффективностью участия в выставке довольны экспоненты, и знак UFI мы получили.
Одновременно, как все последние годы, независимой маркетинговой компанией ВDР проводился подсчет посетителей по принятой ранее схеме с достаточной степенью достоверности, что показал результат 34 331 посетителей. Эти данные нельзя считать некорректными, поскольку они получены путем использования одобренной международным выставочным сообществом методики, и подсчет проводился независимой компанией. В СМИ мы по-прежнему указываем результаты подсчета с достаточной степенью достоверности, поскольку именно они отражают динамику посещаемости выставки.
В имеющихся у нас материалах нет упоминания о том, что на сайте мы обязаны указывать именно данные официального аудита, проведенного "русском Ай-Ти Системс".
А.М. Жуковский, генеральный директор компании "русской Ай-Ти Системс"
В настоящее время в выставочном аудите существует три технологии проверки и, соответственно, три степени достоверности получаемых данных — максимальная, высокая и достаточно.
Еще в 2004 году, до начала проведения официального аудита в России, мы проводили сравнительную оценку достоверности данных, получаемых при данных методиках. Так, на выставках, на которых проводилась обязательная электронная регистрация (максимальная степень достоверности), мы параллельно считали посетителей с использованием технологий достаточной степенью достоверности (датчиков прохода с коррекцией их показаний счетчиком-человеком, счета "по головам" и проведение различных опросов) . Разброс значений, полученных нами, составил 6-12%.
Таким образом, при проведении проверки в полном соответствии с принятыми правилами, результаты, полученные при максимальной и достаточной степени аудита не должны отличаться друг от друга более, чем на 10-12%.
Разница более чем в два раза я мог бы объяснить только нарушением на каком-то этапе технологии подсчета. Любой накладки в этой области — от невнимательности персонала к сбоям в работе аппаратуры — неизбежно приведут к искажению данных.
Иногда встречаются случаи, когда организаторы, по старинке, вместо посещений считают проходы. Это также приводит к значительному "роста" посещаемости выставки. Дело в том, что некоторое время назад в международной практике существовали правила подсчета, по которым считались именно проходы посетителей, так называемые Еntгiеs. Эта цифра могла быть существенно больше, чем число посещений, поскольку считался каждый заход посетителя в выставочный павильон, в т.ч. исполняемый по нескольку раз за один день. Кроме того, на выставку много раз заходят и участники, и монтажники, и организаторы. Но эти данные никогда нельзя было указывать в качестве статистических сведений. Все они не соответствуют категории "посетитель", но, при подсчете, могут значительно увеличить статистику. Существующая технология позволяет их отсеять, но для этого ее необходимо соблюдать. Кстати, данные, снятые с магнитных рамок, установленных на входе в выставочные павильоны, показывают еще более недостоверные данные. Это происходит потому, что рамки фиксируют множество повторных проходов посетителей, выполняемых по просьбе охраны, после того, как у них в карманах "звенят" мобильные телефоны или ключи.
В настоящее время понятие Еntгiеs убрано с международными правилами, на смену ему пришли более серьезные сроки: "посещения" и "посетители".
Поэтому, еще раз — при определении статистических параметров выставочного мероприятия крайне важно, чтобы технология подсчета была выдержана как можно точнее, чтобы она была одинакова. Иначе — теряется сама суть цифр. Участнику выставок очень сложно понять, что ему делать с этими цифрами. Ведь сравнить выставки, измеренные по разным правилам, практически невозможно.
Л.С. Смородова: Само собой разумеется, что публикация статистических данных выставки МIРS, прошедшей выставочный аудит в строгом соответствии с международными требованиями, должна повторять данные Свидетельства аудита. Мне кажется, что в этой ситуации сработала многолетняя практика почти повсеместного завышения данных российских выставок и особенно — по посетителям. В этой связи хотелось бы напомнить организатору выставки, публикация заведомо ложной информации не только дело совести самого организатора. Сознательное искажение основных показателей выставочных мероприятий прежде снижает доверие к самой выставке, работает на дезориентацию ее участников. И, конечно же, представляет собой пример недобросовестной конкуренции.
Источник: "Удача Экспо", 2006 г., № 9, с. 7
Компания: Форум "Технологии безопасности"