Иногда задумываешься: зачем вообще нужна отраслевая пресса? На поверхности плавает такой ответ: "обычной печати до наших с вами проблем просто нет дела". Выносить все внутриотраслевое общения в Интернет и на редкие личные встречи, сами понимаете, чревато потерей части аудитории. "Зачем" для команды Security News — понятие достаточно очевидное и определенное самим форматом проекта. Информировать, способствовать профессиональному общению, поддерживать значимые инициативы, влиять на мнение отраслевого сообщества, провоцировать — да-да, именно так! — Новые подходы, опасения, решения проблем. Мы часто забегает вперед и откровенно "Партизаном", понимая, что на данном этапе развития отрасли ответов на наши вопросы не даст никто. Но все же заставляем задуматься — скептики утверждают, немногих. Однако отзывы читателей Security News внушают скорее оптимизм.
Как бизнес-проект эта комбинация газеты с сайта не рассчитана на быстрое обогащение. Проект тяготеет к симбиозу, к длительным продуктивным отношениям. Прессу нередко сравнивают с проститутками — нас же, однако, интересует что-то подобное … брака. По расчету, но прочного и основанного на взаимном уважении и общих интересах. Собственно, поэтому Security News интересует прозрачность отношений, ясность намерений и отсутствие конфликтных противостояний внутри сообщества. То есть здоровье отрасли. Не более, но и не меньше. Будет здоровье — будут финансовые, организационные и технические результаты. Будут прибыли, слава и почет. А главное — будет безопасность, на установление которой направлены наши с вами совместные усилия.
ТАК И ЖИВЕМ …
Худшие практики отрасли
Способ пропитания отраслевых СМИ в своей основе имеет две негативные тенденции. Если отбросить излишнюю политкорректность, их можно обозначить как рэкет и Попрошайничество. Естественно, никто никого не умоляет поделиться корочкой хлебца и не пугает приездом ребят с мощными холке. Но в остальном — уж очень похоже …
Стратегия нищие основана на попытках отщипнуть от рекламного бюджета клиента без особого ущерба для последнего. Об эффективности предлагаемых мер продвижения товаров и услуг приходится только догадываться. Здесь макеты рекламных модулей делает "очень толковый мальчик-компьютерщик", а тексты пишет дочь исполнительного директора, толковая студентка второго курса по специальности "Менеджмент и маркетинг". Здесь часто практикуется бартер, который, практически уйдя из "обычного" бизнеса, переместился в более безопасную и менее налогооблагаемый среду СМИ. Иногда по недосмотру случаются откаты — в случае, если первое лицо компании-заказчика из причин нехватки времени передоверит решения вопроса осмелели "от голода" менеджеру. Замечено и простое нытье: "не размещайтесь в этих сволочей конкурентов, мы вам дадим раза больше и вдвое дешевле". И ведь дают!
Рэкет по определению несколько более безжалостен. Образцы аргументации: "мы здесь самые главные, у нас публикуются все, кроме откровенно нищих", "если отдадим сразу пять страниц ваших конкурентов", "на нашем суперсеминаре будет целых три депутата и действительный член", "у меня есть информация , что ваши камеры собирают на заводе кофеварок в пригороде Пномпеня "и т.п. В принципе к рэкету можно отнести и многочисленные "статусные" мероприятия и обычаи — например, странное обязательства запихивать рекламные модули в все доступные издания одновременно. Вроде менеджер, который планирует размещение рекламы, играет в крестики-нолики в программе MS Excel. За счет акционеров, естественно. У конкурентов создается иллюзия повсеместного присутствия бренда X, и такой же недотепа-манагер планирует симметричные меры со стороны рыночного противника. Под перекрестным огнем рэкетиры потихоньку жиреют, но на содержании изданий это практически не отражается.
Тема, которой старательно избегают переговорщики от рекламных агентств, — определение эффективности рекламно-маркетинговых мероприятий — актуальна и в нашей отрасли. Особенно сейчас, в эпоху взрывного развития рынка. Критериев можно навыдумывают сколько угодно, однако большинство активных игроков уже убедились, что подъем показателей продаж по окончании рекламной кампании обычно сменяется спадом и застоем, а умные и хорошие аналитики по эффекту от их деятельности мало чем отличаются от астрологов. В принципе, для прогнозирования рынка можно применять и карточные пасьянсы. И дело здесь не в уровне подготовки специалистов. Проблема в том, что кривоватая и извилистая экономика родной страны создает такие турбулентности на пути встречной миграции товаров / услуг и денежных средств, сколько-нибудь значимые приросты или падения продаж просто теряются на фоне макроэкономических потрясений, принятия новых еще более гениальных законов и тому подобных проявлений форс-мажора.
Так что же остается прессе, кроме рэкета и попрошайничества? Номинально присутствует и потихоньку разоряться? Мешает ощущение правильности начатого дела. Не бывает так, чтобы рынок жил без прессы. Западные журналы типа SDM (Security Distribution and Marketing) манят понимающих по-английски шикарными ироничными обзорами, прогнозами, самим фактом того, что кому-то отраслевые проблемы не побоку. Профессионализм продажных капиталистических писак зависть. Захватывают порой даже не столько конкретные тексты, сколько уровень озабоченности авторов и глубина вспашки проблемного поля. Наши же отечественные материалы часто погружают в уныние — впечатление, что не все мы любим родной язык, страну, где проживаем, и в особенности дело, которое делаем в обмен на средства к существованию. Профессии "отраслевой журналист", похоже, не существует (исключение составляют разве наши … хм … коллеги, пишущие на темы модной одежды, автомобилей и IT). Ваш покорный слуга вынужден врать знакомым. Переводчик, менеджер, редактор — кто угодно, кроме "журналист". О чем здесь "журналировать"? Об успешно установленную в Сухомранске какую уже-е систему муниципального видеонаблюдения, на откаты с которой вице-мэр оборудовал недавно построенную виллу новейшей системой контроля доступа?
Венчают картинку "секьюрити-индустрии" смутные фигуры ПР-менеджеров и продавцов рекламы. ПР-менеджер (варианты: начальник рекламной службы со знанием программы Corel Draw, маркетолог-после-универа, замгендир по продвижению продукта вверх и немного влево) в средней компании занимается чем угодно, кроме собственно public relations. Мальчик (дядя, девочка, тетя, существо неопределенного пола — ненужное вычеркнуть) на побегушках отвечает за весь контур внедрение принятых единолично "шефом" решений. Разослать, распихать, вовремя поздравить, уговорить на скидку, постоять на ковре за перерасход бюджета, получить всю или частично урезанную премию, намичать пару килобайт непонятного текста на прямой вопрос "что делать-то будем?"
Типичный менеджер по продаже рекламных площадей в типичном отраслевом издании (кстати, не только в нашем секторе) представляет собой медиаплейер со слабой степенью интерактивности. Стандартизированные речевые сообщения (mp3) сопровождаются показом страниц издания (jpeg) и иногда жестами (DivX). На вопрос относительно обоснования расценок, расчетной эффективности размещения, срока жизни экземпляра и среднего показателя человеко контактов глаза продавца направляются сначала в небо (play / pause), затем вниз (menu). И шарманка запускается снова: "мы дадим вам дополнительную скидку еще в 5%" …
Мы хорошо знаем эту среду. Самих периодически заносит в нечто подобное. А выпутываться бывает совестно, ведь это — отношения взаимного неуважения. Так мы вместе долго не протянем. Надо что-то делать. И вдруг стало понятно, что и как.
РЕЦЕПТ СЧАСТЬЯ
Перспективная модель в матричном выражении
Идея родилась на одном из редакционных совещаний. Искали метафору, чтобы корректно и однозначно описать идеальную клиентскую политику. С кронштейна свисала приговорена к лазерного "расстрела" очередная страдалица-камера. И в воздухе как-то сами собой возникли три буквы — PTZ. Символ гибкости, оперативности и адекватности.
Pan — вся панорама наших клиентов по горизонтали. От производителей охранного оборудования и специализированных торговых домов в инсталляторов систем безопасности. У каждого — своя специфика маркетинговой деятельности, свои предпочтительные практики и свои точки соприкосновения с прессой.
Tilt — уровень задач, возложенных клиентом на прессу. От простой "поддерживающей статус" рекламы и типичных рекламных кампаний в сложных проектов продвижения, осуществляемых на принципах партнерства.
Zoom — степень приближения к преследуемой цели. От общих задач — обеспечение присутствия бренда в медиа-пространстве, информирование сообщества о введении на рынок определенных категорий продуктов и т.п. — До детализированных локальных задач по достижению определенного статуса, конкретных показателей бизнеса, изменения отношений с другими фигурантами рынка.
| PTZ *-матрица * PAN-TILT-ZOOM | Профиль Заказчика (PAN) | |||||
| A | B | C | D | E | ||
| Цели Заказчика (TILT) | Производство систем безопасности и их компонентов | Торговый дом (по собственной установкой и без) | Инсталлятор систем безопасности, системный интегратор | Региональные дилеры компаний рынка технических средств безопасности | Отраслевая выставка, форум или другая экспозиционная площадка (центр регион) | |
| 4 | Совместные отраслевого масштаба | Издание книжной продукции, образовательные инициативы, участие в межбрендових инициативах, законотворческая деятельность, тестирование продукции | Партнерское участие в формировании и проведении нестандартных рекламных кампаний, акций продвижения и общественно значимых мероприятий. | Формирования механизмов влияния на партнерскую и клиентскую среду, образовательные и популяризаторской инициативы, Интернет-проекты. | Консультации по проектам на уровне регионов, разработка индивидуальных программ усиления на региональных рынках | Активное информационное партнерство, участие в семинарских программах, организация обратной связи с клиентами и посетителями. |
| 3 | Подъем популярности бренда в целом, "раскрутка" отдельных торговых марок | Переработка готовых и написания оригинальных презентационных материалов, портретирования руководства и топ-специалистов компаний, разработка серийных публикаций и рубрик. | Адаптация подачи материалов продвижения для более адекватного восприятия читателями, формирование условий локальных акций, работа с обратной связью, отзывам конечных пользователей, Интернет-проекты. | Работа с "историями успеха" — постановка сбора материалов, анализ и систематизация информации, выделение сильных сторон, разработка плана-графика рекламных мероприятий, подготовка публикаций в печатных СМИ. | В рамках компании, которую представляет дилер — локализация и адаптация ПР приоритетов к условиям конкретного региона, разработка серийных публикаций, отдельных полиграфических макетов и продуктов. | Консультации и креативная помощь в планировании и реализации мероприятий и продуктов ПР и рекламы, поддержка выгодной для заказчика тематики целевыми точечными публикациями. |
| 2 | Вывод на рынок нового продукта (линейки, услуги) | Переработка и оживление технической справки о продукте (услуге), разработка оригинальных способов подачи информации, сбор дополнительных данных, разработка условий совместных акций | Формирование и текстовая реализация системы аргументации, которая обусловливает большую позицию вновь вводится товара (услуги) по отношению к имеющимся конкурентным предложениям. | Содействие в разработке описаний клиентского предложения, формирование системы аргументов для различных клиентских групп, воплощение полученных материалов в ТЗ на рекламные продукты и тексты публикаций. | Адаптация рекомендованных представляются на локальном рынке компаниями печатных материалов или проформ, составление шаблонов и тех.заданий на публикации в местной прессе. | Информационное сопровождение, предусматривающий создание оригинальных печатных материалов, поддержка тематики фоновыми публикациями и целевыми подборками новостей. |
| 1 | Освоение текущих рекламных бюджетов, поддерживающая реклама | Публикация готовых рекламных модулей, адаптация утвержденных макетов согласно бренд-Буков | Публикация готовых рекламных модулей, доработки организационно-технических описаний продуктов и услуг | Публикация готовых модулей, подбор исполнителей для их создания, консультации по размещению и доработке материалов. | Публикация готовых рекламных модулей, адаптация утвержденных макетов согласно бренд-Буков | Публикация готовых модулей, подбор исполнителей для их создания, консультации по размещению и доработке материалов. |
В ходе длительного обсуждения, вынесенного впоследствии в ICQ и Skype, родилась таблица, которую мы сначала решили засекретить. По сути, это готовая схема рыночного поведения, и в активной конкурентной среде "слить" такое значит верный провал. Враг немедленно разгадал стратегию и тактику. Однако в области безопасности говорить о другом врага, кроме того, от которого призваны предохранить хитроумные "железки", пока еще рано. Все находится на старте, на взлете. Поэтому заранее сообщить о собственной траектории — не только красивый жест сильного игрока, но и жизненная необходимость. Иначе на взлетной полосе возникнет ненужная и опасная толкотня.
Меры, приводятся в нижней части таблицы, как правило, достаточно рутинным, и часто нам как газете приходится иметь дело с уже принятыми решениями или их последствиями. Одна из уважаемых компаний выражает желание опубликовать на страницах Security News пресс-релиз. Получив по электронной почте одной страницы документа формата. Doc, мы решаем, что это розыгрыш. Текст набитый плохо связанными между собой общими фразами, а чьей-то неумелой рукой еще и щедро расформатирован — курсивом, жирным шрифтом, подчеркивание и абзацы. Спросив — на случай досадного недоразумения — пресс-релиз еще раз, мы убеждаемся, что "пиарщик" заказчика искренне убежден в правильности собственных действий. Наш шеф звонит их шефу и в дружеской беседе уговоривает его позволить нам "чуткий подправить". За полчаса рытья в Интернете рождается нечто удобочитаем, а из исходного "дока" на наши страницы перекочевывают лишь даты и названия продуктов.
Мы приняли меры: с начала зимы подвергаем присылаемые нам материалы тщательной стилистической переработке. Зачем? Чтобы сохранить читательский интерес. Нам интересно, чтобы и газету, и материалы сайта читали насквозь и с восторгом. Рутинная нудятина ни к чему ни заказчику, ни читателю. Более того — родилась идея замечательной услуги: виртуальный ПР-менеджер. Что-то вроде абонемента на приведение в порядок актуальной информации о компании. У нас уже есть несколько договоров такого рода, однако в их условиях прописано неразглашении заказчиков. Впрочем, внимательный читатель обо всем догадается сам.
Снайперская шутка "целься выше, как минимум не отстрел себе ноги", очевидно, справедлива и в области нашей деятельности. Точечные рекламные удары за небольшие вознаграждения — это все-таки вчерашний день. Мы готовы вкладывать идеи и ресурсы в более масштабные кампании, акции, в "причесывания" и систематизацию материалов, в очеловечивания отношений наших заказчиков с их клиентами. Перемещаясь вверх по таблице, мы постепенно переходим к идеальной модели взаимоотношений — к симбиозу. Действуя в рамках специально разработанных уникальных проектов, наши клиенты достигают своих целей, а газета — своих. Каждый конкретный факт сотрудничества — это новые продукты, инициативы, мероприятия. Чем выше цель, тем интереснее и эффективнее сотрудничество.
Потенциал проектной деятельности с участием отраслевых СМИ огромен. На фоне такого подхода "лобовая» реклама меркнет: ее избыток и однотипность подходов породили в адресате кризис доверия. Интересные взаимные проекты, вокруг которых кристаллизуется общения с жизненно важных для отрасли темам — несомненно, более эффективный инструмент создания и поддержания доверия к технологиям, аппаратных и программных средств, компаниям, брендам. Будем реалистами: проекты — так, наверное, это хорошо. Но относительно более высокие первоначальные затраты, специфические риски и отсутствие немедленно ощутимых результатов заставляют подавляющее большинство клиентов снизить планку претензий к чему-то более понятному. Пусть малоэффективного, но "типа конкретного". Нестабильность продаж, хаос на рынке, давление непонятного качества "азиатской" техники, страшные меры регулирования — все это, камнем повиснув на бизнесе, неумолимо тянет средства его продвижение вниз к земле. Но это вовсе не означает, что мы перестали стремиться летать.
ПЕРВЫЕ ПЛОДЫ
Внедрение модели: пилотные результаты и точки роста
Внедрить "матричную" модель отношений с клиентами, сами понимаете, сразу невозможно. Более того — в реальности расписание скорее всего будет претерпевать изменения. Но главное — сделано. Мы обзавелись собственной идеологией. И, судя по отзывам наших клиентов, партнеров и, что очень важно, рядовых читателей, и газете, и сайта это пошло только на пользу.
Первым проектом, на котором "обстреляна" Матрица стало издание веселой книги Юрия Гедзберга. Проба оказалась более чем успешной — несмотря на то, что под "общими проектами отраслевого масштаба" применительно к издательской направлении мы имели в виду скорее литературу образовательного и справочного характера, крупная компания-вендор Acumen заинтересовалась проектом и стала одним из спонсоров издания. Мы попали в точку: готовилась к запуску рекламная кампания тайваньско-липецкой фирмы носила революционный для отрасли характер, и юмора в схемах создания привлекательности бренда там отводилось далеко не последнее место. Случайность? Пока судить трудно. Но идеология помогла нам как минимум сформулировать задачу и попасть в ожидания потенциальных заказчиков. Кстати, каждый из спонсоров книги смог найти свои выгоды от сотрудничества. Компания "Актив-СБ", например, использовала книгу в качестве подарка своим клиентам.
Плоды развертывания более крупного постоянно действующего проекта читателям Security News уже хорошо знакомы. "Газета в газете" ISS News появилась у нас в качестве вкладыша не случайно: тенденция к изданию корпоративных газет и журналов уже успела сформироваться, однако способов сделать их реально читаются, профессионально "сервированными" и повсеместно распространяемыми — наперечет. Наш общий вариант, возможно, еще несколько сыроват: в планах редакции наладить большую степень корреляции содержания вставки с основной массой газетных материалов.
В стадии переговоров еще не менее десятка проектов, часть из которых вызвана не столько интенсивным поиском клиентов для заполнения рекламного пространства, сколько естественным интересом части рекламодателей к новым для нашего рынка инициативам. Во многом этот интерес обусловливает политика "дозированных технических провокаций", проявления которой вы наверняка отметили в последних номерах Security News. Отчаянное желание угробить видеокамеру легальными средствами — вовсе не прихоть. Уязвимости в системах безопасности могут проявить себя в огромных убытках, организационных сбоях, человеческие жертвы. Изготовители, инсталляторы и особенно конечные пользователи должны принимать меры. В компьютерном мире сообщество хакеров так или иначе "прозванивают" любую аппаратную и программную систему на предмет "дыр в обороне" — в мире секьюрити такие проверки, слава Богу, пока редки. Не дожидаясь, когда сообщество террористов возьмется за организованные действия, профессионалы отрасли, по нашему мнению, должны максимально укрепить позиции. Не столько рыночные, сколько боевые: в мире идет война, и расслабляться — гибели подобно.
Максимальное количество обсуждаемых сейчас проектов носит даже не рекламный, а консалтинговый характер. Мы перестали изощряться на предмет "что бы такого предложить заказчику". Мы стали вместе с клиентом думать "что делать". А лучший способ этого — искать способы взаимовыгодного движения к нашим целям. См. верхнюю строку Матрицы. А степень приближения к цели — в наших руках. Unlimited zoom? Так.
МОРАЛЬНЫЙ КОДЕКС
На что мы запрограммированы матрицей
Сказать, что нами правит бездушная матричная схема, язык не повернется. Однако модель остается привлекательной и даже порождает вариации на тему. В таблице ниже мы приводим модель преимуществ — по сути, это матричное отражение наших преимуществ. Внутренний документ? Во многом так, но мы заинтересованы в том, чтобы предлагаемые нами решения не выглядели надуманными или продиктованными соображениями одной лишь выгоды. Поэтому после небольшого, но бурного обсуждения представляем на ваш суд еще такую таблицу. По материалам наших переговоров, опросов и экспертной оценки мы свели к пятибалльной системе основной набор факторов, влияющих на принятие решений всеми заинтересованными сторонами. Кстати, заинтересованных сторон в описанной системе взаимоотношений три.
| Предпочтения редакции | Факторы | ||||
| Деятельность | интерес читателей | бизнес-показатели | статус | нагрузки | возможный негатив |
| Издание книг, справочников и пособий | 5 | 4 | 3 | 5 | 1 |
| Проведение исследований рынка технических средств беопасности | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 |
| Создание и публикация материалов сравнительного тестирования оборудования и систем | 4 | 3 | 4 | 3 | 5 |
| Создание и публикация оригинальных рекламных и ПР-материалов по отдельным проектам | 3 | 3 | 4 | 2 | 3 |
| Освоение текущих рекламных бюджетов, поддерживающая реклама (размещение модулей) | 1 | 2 | 2 | 1 | 2 |
Баланс интересов рекламодателя, читателя и собственное издание как бизнес-единицы — дело довольно тонкое. В сложившихся экономических пространствах, возможно, действуют иные законы, схемы и проформы. В нашей же области бешеная динамика роста зачастую не позволяет разглядеть под ногами твердую землю. А ведь это очень важно — твердо стоять на ногах. Под таким "землей", уровень 0, мы понимаем безопасность страны и ее граждан. И на этом уровне о балансе интересов речь идти уже не может. Приоритеты, надеюсь, ясны.
Мы сознательно открываем карты — в прозрачности и очеловеченной отношений на рынке, включая и подачу материалов прессой, мы видим наше общее будущее. Security News — проект с открытым забралом. Такие меры, как добровольная сертификация тиража, отражают не только наше стремление к честной конкуренции на рынке отраслевых СМИ. Это вполне естественное желание поддержать развитие отраслевых СМИ как таковых. Пора уже прекращать бегать по лужайке в коротких штанишках. Приходит пора взросления, коллеги.
Андрей Коломийцев
Security News
Компания: Security Focus (Секьюрити Фокус)