Кризис, кризис! Хенде хох! Не застанет нас врасплох!
(С речевки, рекомендованной для бодрого начала рабочего дня в офисе компании Х)
В дни проведения Форума "Технологии Безопасности" наши корреспонденты опросили руководителей и ведущих специалистов ряда известных компаний "живьем". Расшифровав диктофонные записи, мы отметили некоторые различия в оценке ситуации по сравнению с онлайновым опросом. Это неудивительно: сама атмосфера форума предусматривает "погружения" в профессиональную среду, позволяет сконцентрироваться на массе тонкостей, о которых в обычном режиме мы часто не задумываемся. Очень удивили честные открытые ответы на вопросы, касающиеся рекламной политики. Даже в "очень выборочном" интервьюировании проявился целый спектр мнений и подходов. А главное, что объединяет всю пятерку коллег — оптимизм и твердое намерение не только остаться в бизнесе, но и использовать разрушительную мощь экономического кризиса в интересах дела.
1. В чем конкретно для Вашей компании проявился кризис? Ли в этих процессах что-либо, кроме чистого негатива?
Мария Сатуновський, руководитель направления CCTV компании Vidau Systems: Ощущение кризиса пришло в ноябре — все поняли, что он уже не "где-то там" в Америке и Европе, а у нас, в России. Клиенты основательно придержали деньги — судя по всему, для большинства системы безопасности и, в частности, видеонаблюдения, не столь важны, как кусок колбасы … Однако к концу 2008-го, во второй декаде декабря, ситуация более-менее выровнялась: стали приходить бюджетные деньги по контрактам, заключенных в течение года. Особенно критических негативных процессов мы не видим — во всяком случае, пока.
Евгений Степанов, генеральный директор компании "В1 Электроникс": В свое время нас не устроили итоги 2007 года: рост составил всего лишь 25%, отвечая средним по рынку показателям. Приняли стратегическое решение — перестроить систему управления продажами, провели серьезную работу, только ее закончили — разразился кризис. Мы рассчитывали в 2008 году поднять продажи на 60%, а фактически получили лишь 40%. Абсолютного падения продаж не наблюдается — скажем, в декабре 2008-го было продано больше, чем в декабре 2007-го, ситуация повторилась и в январе. Судя по всему, рынок сжимается. А то, что наш уровень продаж не падает, говорит о перераспределении предпочтений клиентов в нашу пользу.
Вообще, в кризисе есть и определенные плюсы — для тех, кто подходит к деловым вопросам осмысленно, данная ситуация становится чем-то вроде аудиторской проверки. Отчетливо проявляются сильные стороны компании и то, над чем нужно работать. И мы основательно задумались над более эффективным использованием ресурсов, разработали и приняли ряд мер, чтобы повысить устойчивость бизнеса.
Дмитрий Залогин, руководитель отдела продаж компании "БИК-Информ": Глобальных проявлений кризиса в нашей компании не наблюдается. Есть некоторый дискомфорт в работе, связан с общей нервозностью клиентов. Есть и неудобства в работе, вызванные повышением курса доллара — это сказалось на ценах на импортные товары. Однако резкого падения продаж и свертывание проектов однозначно нет.
Денис Ильин, президент компании Acumen: У нас явных проявлений кризиса нет. Мы увеличиваем численность сотрудников и интенсивность рекламных мероприятий. Даже здесь, на выставочном стенде, кризис едва угадывается — и то лишь с количественной точки зрения: стало немного меньше участников. Качественно же все по-прежнему: к нам обращаются серьезные люди и задают серьезные вопросы.
Аркадий Капланович, коммерческий директор компании "Сатро-Паладин": Мы не без оснований считаем свою компанию сильной — и поэтому видим в кризисе толчок к открытию новых возможностей. Мы ставим новые цели, нацеливаемся на новые рынки, усиливаем конкурентный нажим и поэтому в этом году рассчитываем на еще более интересные результаты деловой активности. Да, кому-то придется уходить с рынка — но у нас достаточно сил, чтобы занять освободившееся место. Трудно назвать эту тенденцию положительной, но, наверное, в каких-то ситуациях это сможет сыграть нам на руку. Так, кризис частично затронул и нас — через дополнительные проблемы, связанные с постоянными изменениями курсов валют, нестабильностью банковской системы и определенными трудностями в ряду наших клиентов. Но в общем и целом потенциал компании сохранен, и мы надеемся, что и в дальнейшем сможем эффективно решать все проблемы, вызванные кризисом.
2. Изменилась структура продаж, когда валюты "заплясали"? В каких группах товаров наблюдаются максимальные изменения?
Мария Сатуновський: Осенью рост продаж прекратился, по отдельным позициям были и падения, но не более 10-15% относительно аналогичных периодов прошлого года. Не замедлили сказаться скачки курсов валют: с поставщиками импортной продукции мы расплачиваемся в долларах или евро. Поэтому мы вынуждены на ежедневной основе менять всю сведения рублевых цен в соответствии с курсом ЦБ.
Евгений Степанов: Все наши поставщики находятся в долларовой зоне (Юго-Восточная Азия). Курсы валют мы пересматриваем каждые две недели — в течение этих периодов они остаются на фиксированном уровне. Это сделано, чтобы не вызвать у клиентов дополнительные сложности: запрашивается цена, монтажная организация включает ее в смету, и когда дело доходит до выставления счета, желательно, чтобы цена за это время не изменилась.
Что же касается структуры продаж, то она осталась прежней. Наша компания занимается оборудованием средней ценовой категории, мы никогда не продвигали и не продвигаем "элитные" марки. Я считаю, что рынок сейчас повернется в сторону продуктов среднего ценового диапазона с оптимальным соотношением цена / качество — и тут оценивать будет уже клиент.
По моим прогнозам, будет наблюдаться отток клиентов из элитных марок: кризис их отучит переплачивать за бренд. За имидж, за престиж, за собственную уверенность в качестве оборудования могут платить и сегодня — но доля таких клиентов будет падать. И в ход пойдут бюджетные варианты.
Одним из традиционно сильных направлений нашей деятельности является оборудование передачи сигналов для систем безопасности и коммуникационное оборудование (оптоволокно, коаксиал, "витая пара") — и здесь у нас наблюдаются максимальные изменения. Но с кризисом они не связаны никак: в течение последних трех лет ежегодный рост продаж по этому направлению составляет 120 … 150% ежегодно (последние 3 года), и темпы эти мы рассчитываем сохранить.
Дмитрий Залогин: Наша фирма имеет собственное производство, но поставляет и импортное оборудование, которое мы, в свою очередь, закупаем за доллары. Естественно, цены "заплясали" само по импортной группе товаров, а на то, что производит компания БИК-Информ, глобального пересмотра цен не произошло. В связи с этим мы ожидаем некоторый рост объемов продаж — за счет того, что цены на конкурирующие товары "поскакали" далеко вперед. А мы, отечественные производители, остались в рублевой ниши. Так, будет и плановое повышение цен — но это всего лишь поправка на инфляцию, которую вносит ежегодно.
Денис Ильин: В наших расчетах мы решили перейти на новую виртуальную валютную единицу — "аэро", рублевый эквивалент ее составляет 33 рубля. В январе 2009-го года по сравнению с январем 2008-го наши продажи по России выросли в 3 раза. Мы отметили рост продаж IP-камер, сетевых решений, а также новых видеорегистраторов, встроенных в сенсорные мониторы. Растет интерес к скоростным камерам, оснащенным функцией автоматического слежения за выбранным объектом. Растут продажи 16-канальных карт видеозахвата. Мы много укладываемся в новейшие технологии и наращиваем характеристики изделий — а ценовая политика остается прежней.
Аркадий Капланович: В прошлом году нами ставилась задача все цены перевести в рубли и выровнять их на конкурентоспособном уровне. Задача была успешно выполнена. Однако девальвация рубля с июля прошлого года составляет уже более 45% — и поэтому цены уже не могут оставаться прежними. С нового года мы вынужденно перевели цены всех импортных товаров назад в "у.е." — Они ежедневно пересчитываются по курсу ЦБ. Товары российских поставщиков, не привязаны к курсам валют, мы по-прежнему представляем в рублях.
Изменения структуры продаж пока оценивать не берусь, поскольку начало года не проявило себя весьма показательным.
3. Ряд компаний отмечает в последние месяцы заметный рост розничных продаж конечным пользователям. Как обстоят дела с розницей у Вас? Какого рода товары лучше продаются?
Мария Сатуновський: Розницей мы практически не занимаемся. По моему мнению, розница — это в первую очередь "бытовая техника". Домофоны, вызывные панели, звонки на калитки и т.д. Наш же адресат — профессиональный потребитель. Любой продукт марки Everfocus, безусловно, доходит до конечного потребителя в составе определенного комплекта оборудования, призванного решить какую-то конкретную задачу. Но мы с конечным потребителем не работаем.
По моим прогнозам, в ходе развития кризиса мы скорее всего потеряем клиентов среднего масштаба. Останутся крупные заказы и мелкие решения. А вот монтажных компаний, которые обращаются по 20 раз в месяц с заказами стоимостью $ 1000 …. $ 2000, станет существенно меньше. Крупные заказы — для масштабных проектов, зачастую новостройки — "вынашиваются" очень долго, в среднем около года. Если в России совсем уж плохо не станет, то эти крупные заказы никуда не исчезнут. Это очень трудоемкий процесс. При проектировании видеонаблюдения закладывается в проект на ранней стадии. Даже если сейчас и замораживаются какие-то объекты, крупные торговые продуктовые комплексы будут неизбежно достроены. Более того — у нас есть несколько примеров проектов, по которым планировалась закупка оборудования до лета. Но клиенты по ним … уже перевели деньги! Очевидно, чтобы избежать чрезмерных потерь на курсах валют.
Евгений Степанов: Мы с конечными клиентами работаем только по мере их обращения к нам. Поскольку целенаправленная работа не ведется, статистика отсутствует. Дело в том, что "конечники" чаще покупают дешевое оборудование. А у нас оборудование нижнего ценового диапазона просто нет в наличии: мы работаем с профессиональными монтажными организациями, которые, как правило, избегают применения в своих проектах откровенно дешевого оборудования.
Дмитрий Залогин: У нас есть магазин розничных продаж в Санкт-Петербурге, с соответствующим ассортиментом. И там отмечен существенный рост продаж. Лучше всего продаются бюджетные, недорогие решения по домашнему видеонаблюдению (профиль компании — средства видеонаблюдения).
Как только появляется и начинает рекламироваться что-то новое, всегда находится круг потребителей, желающих приобрести предлагаемое. Совсем как это происходит и в сфере бытовой техники. Здесь многое определяется доступностью товара.
Денис Ильин: Непосредственно "конечникам" мы продаем немного — для этого есть дилерская сеть. Но тенденция к росту продаж конечным пользователям наличии, об этом говорят все. Однозначно квалифицировать, что за этим стоит, не берусь. Вполне возможно, это напрямую не связано с кризисом, а идет обычная дифференциация рынка — растут новые компании, открываются новые прибыльные направления.
Аркадий Капланович: Мы работаем с крупными торговыми домами и стараемся избегать продаж даже мелким оптом, поэтому с конечными пользователями практически не контактируем.
4. Укрепили ли Вы офис компании, состав и / или собственное жилище в связи с предполагаемым ростом имущественных угроз?
Мария Сатуновський: У нас есть системы безопасности, и они справляются со своими задачами. Есть некоторые опасения, что в весенне-летнего сезона поводов для беспокойства может добавиться, но пока никаких новых действий в этом направлении не делали.
Евгений Степанов: Офис уже в достаточной степени защищен. А вот собственную квартиру я все-таки оборудовал системой видеонаблюдения — просто потому что люблю это дело. Решил немного поэкспериментировать, встать на место конечного пользователя. Поставил себе IP-сервер нашего производства и IP-камеру. Чтобы, например, находясь в отпуске, увидеть ребенка, пообщаться с женой по обоюдному аудиоканалов … В принципе, была такая мысль — давать нашим сотрудникам попользоваться видеорегистраторами новой линейки. Чтобы они смогли посмотреть на технику глазами клиента.
Дмитрий Залогин: У нас в этом плане был решен вопрос. Обеспечение безопасности — плановая процедура, на которую, по моему мнению, никак не влияет предполагаемый рост имущественных угроз. Мы ничего специально в связи с кризисом не укрепляли, траншей не рыли, окопов не копали.
Денис Ильин: В 2008-м открылся наш новый офис в Санкт-Петербурге — на окнах первого этажа были установлены решетки, и это с кризисом никак не связано. А вот решение установить в этом же офисе IP-камеры нашего же производства, — скорее реакция на информацию об ухудшении криминальной обстановки. Конечно, негативных разговоров в последнее время гораздо больше, чем собственно действий — но неприятно, когда люди начинают в открытую угрожать, например, блокадой Москвы, демонстрациями и т.п.
Аркадий Капланович: Офис и склад вполне адекватно защищены, состав через некоторое время будет расширен. Жилье укреплять не стал.
5. Учитываете Вы изменение структуры продаж и кризисные настроения среди потребителей в своей рекламной политике? Если можно, приведите, пожалуйста, примеры.
Мария Сатуновський: Первое, что следует сделать в кризис — минимизировать затраты. Мы, например, вдвое сократили офисные площади: лучше уж сидеть в тесноте, чем оказаться на улице. Сокращаем и рекламный бюджет. Перестали публиковать рекламу на 4-й странице обложки журнала ProCCTV. Урезали бюджет в изданиях ИД "Гротек", немного сократили и объемы рекламы в Security News.
Вот думаю, как быть с выставкой "Форум ТВ" в будущем году: обычно места бронировались уже через год, к концу февраля подписывался договор и производилась предоплата. Думаю, в этом году спешить так уже не будем, подождем до осени.
Евгений Степанов: В рядах наших клиентов наблюдается небольшая растерянность: поредел поток обращений в некоторых инсталляторов, некоторые существенно урезал бюджеты. Мы, со своей стороны, предлагаем им определенную модель поведения, правила, по которым должны формулироваться коммерческие предложения для конечных пользователей. У нас торговая компания, и основные наши клиенты — именно инсталляторы. В новой модели предложение собственно систем безопасности уступает место предложением систем, повышающих эффективность бизнеса — комплексов, включающих видеонаблюдения, СКД, POS и пр. С точки зрения курса на сокращение расходов это правильно: уже многие компании используют системы видеонаблюдения для управления проектами, анализа торговых процессов в магазинах или контроля операций на строительных площадках.
Рекламный бюджет мы не урезали, но в определенной степени перераспределили. Больший акцент будет сделан на Интернет — а присутствие на выставках и в оффлайновых СМИ будет оставлен на прежнем уровне. На данный момент увеличиваем расходы на активные продажи. Более плотно будем работать с регионами. Принцип нашей рекламной политики — интенсификация, т.е. многократное увеличение количества контактов и общей посещаемости наших ресурсов целевой аудиторией.
Дмитрий Залогин: В своей рекламной политике мы оперируем в основном продвижением конкретных продуктов. Если это рекламный модуль в журнале — он посвящен какого-то продукта. Не привязываясь к тому, для кого он предназначен. Просто показываем, что такой продукт есть, а потребитель уже сам принимает решение о покупке. В такой схеме нет места учета настроений: если адресовать предложение кому-то более точно, то для этого проще воспользоваться телефоном, чем журналом. Вообще, с оценкой эффективности рекламы ситуация по-прежнему тяжелая. Как и на какой стадии можно просчитать, имеет смысл вкладывать средства — просчитать крайне сложно. Как, впрочем, и с выставками. Поэтому выделяем бюджеты, не нацеливая мероприятия на кого-то конкретного.
Денис Ильин: Сами видите — никакой "поправки на панику" не делаем. По моему 15-летнему опыту в этом бизнесе, видеонаблюдение в кризисные периоды востребовано даже в большей степени. Мы не меняем рекламную стратегию, а действия на этом фронте, наоборот, интенсифицируем. Кризис ударит прежде всего по дешевому сегменту видеонаблюдения — так сложно быть дешевым, ведь кто-то постоянно стремится стать еще дешевле. А наше оборудование по функциональному набору и цене — средне-высокое.
Аркадий Капланович: Так, настроения в клиентской среде меняются. Ни для кого не секрет, что некоторые компании на нашем рынке уже почувствовали себя неустойчиво, а некоторые и вовсе близок к банкротству. И поэтому мы постоянно доводим до сведения своих клиентов, что наша компания была и остается в лидерах рынка, а кризис никак не повлияет на наши с ними взаимоотношения. Даже в сложный момент они могут рассчитывать на всестороннюю поддержку компании.
Компания: Форум "Технологии безопасности" / Security Focus (Секьюрити Фокус)